開發商逆市行銷 招房產策劃人擺脫頹勢

發表人 jose 於 2010/5/5 23:30:29

【摘要：據不完全統計近八成專案增加廣告預算，40個樓盤確定將大規模打短信廣告，大量招聘房產策劃人，開發商逆市行銷策劃人重出江湖。】

　無論樓市"拐點"是不是真的會到來，從2007年10月至今，房地產市場呈現一片冷清確是事實。一改以往"死扛"的姿態，諸多知名房地產商開始"窮則思變"，徹底改變行銷策略。

　廣告投入計畫加大 短信售房狂轟濫炸

　王石在拋出"拐點"論後，又先後拋出"三四年後再買房"和"40歲之前不買房"等言論，讓樓市"拐點"論愈演愈烈，購房者觀望情緒空前濃厚。

　2007年底，北京各售樓處無人問津，交易一片慘澹。據某知名房地產代理公司相關負責人何先生透露，其公司所代理的十余個樓盤都臨時加大2008年的廣告投放預算，最高達40%以上。

　據不完全瞭解，近八成項目都不同程度地加大了2008年的廣告預算，同時幾乎所有的開發商為應對"拐點"論，都臨時變更了行銷策略。

　3月初，房地產行業知名廣告代理公司負責人李先生告訴筆者，今年各樓盤網路廣告投入較去年增加30%左右。李先生表示，該公司2008年2月增加短信廣告業務後，到現在不到一個月時間，已經有近40個樓盤初步明確在4月前後開始大規模打短信促銷廣告。

　但他也表示，由於各開發商對未來市場判斷還不明確，因此目前看其他如平面廣告、戶外廣告等投入與去年基本持平，尚未出現明顯變化。

　廣告訴求隨環境變化打折促銷時下最流行

　不同時段樓市的不同狀況，也使得樓盤銷售廣告訴求的側重點不同。

　2005年，樓市平穩發展，各樓盤廣告訴求點：生活方式。如"純粹的歐洲風情；主動式生活選擇"等。

　2006年，房價一路飆升，各樓盤廣告訴求點：瘋狂搶購。如"提前兩天近千人排隊；三天，××套××億，再創銷售奇跡；400套房搶購一空"等。

　2007年底至2008年，銷售情況慘澹，各樓盤廣告訴求點：打折促銷。如"××項目今爆最大幅優惠；買房送××高檔轎車；買房送70年物業費"等。

　從每一年房地產市場的大背景一直到各樓盤廣告的訴求點，不難發現，"價格"是2008年房地產市場的關鍵字。而為應對樓市"拐點"帶來的慘澹銷售，"逆市行銷"則將成為目前最有效的推廣手段。"逆市行銷"也成為各項目策劃會議上的流行詞。

　無疑，萬科是"逆市行銷"最成功的一個案例，京城乃至全國各主流媒體均以大篇幅報導關於"拐點"出現的跡象，其中王石與萬科則成為"拐點"中的焦點。

　策劃人再成香餑餑年薪達到三五十萬

　據瞭解，2003年前後，雖然房地產市場日漸繁榮，但很多房地產開發企業對行銷策劃的認知還處於初級階段，各公司急缺策劃高手，不惜高薪聘請，使很多香港的資深策劃人員來北京發展。

　到2006年前後，"賣房就像賣白菜"成了售樓小姐的切身體會，排隊買房、瘋狂搶購、銷售奇跡、倒房等字眼屢見報端，賣樓已經不需要"策劃"了。
　　2008年2月，受樓市"拐點"論影響，各樓盤銷售業績慘澹從春節前持續到春節後，在開發公司感受到銷售壓力的同時，房地產資深策劃人員再次成為開發商眼裏的"香餑餑"。

　2月19日，房地產資深策劃經理尹力告訴筆者，近兩周來，他一共接到獵頭公司、房地產開發公司、房地產代理公司十幾個電話，均是急著找他去房地產公司做行銷策劃工作，開出的年薪為30萬-50萬。

　2月24日，筆者在智聯招聘網上搜索到近3天發佈的房地產策劃專案、策劃經理等崗位共155個。而華遠經紀、天鴻經紀、中原地產、中廣信、中大恒基、金網路等知名商品房代理公司均在大量招聘房地產策劃人員。

　房地產策劃師職業資格認證專案負責人溫兆曄日前表示，目前有65%的房產企業急需策劃人員，其中90%的企業因招不到經過系統培訓的專業人才而出現崗位空缺。

　專家觀點

　變更行銷策略意在回籠資金

　北京中大恒基不動產行銷公司副總經理余旭表示，開發商為了防止資金鏈斷裂，各公司需要在短期內銷售房屋使資金恢復正常運轉。因此，開發商必須首先打破僵局，變更行銷策略，促進項目銷售。

　他表示，目前商品房交易量雖有所下降，但整體供應量較去年也相對較少，因此商品房交易仍處在相對良性發展的狀態。