永誠諮詢顧問有限公司

　　有一次，我和一家小企業的老闆聊天，提出這樣的觀點：企業越小越應該注重營銷，而不是銷售。於是這位老闆將一大堆問題砸向我。

　　他說：“小企業哪里找投資商？哪家銀行敢給他們貸款？他們哪有錢引進高新技術？哪什麼去開發高附加值產品？就算開發了，沒有品牌誰會買呢？所以那些戰略、品牌、創新等玩意兒，都是大企業的遊戲。小企業，打不起廣告、做不起促銷、投不起錢，甚至養不起像樣的人才，怎麼可能做營銷呢……”

　　在他一連串的反問句面前我有點頭暈。再說看他虎視眈眈的目光和滿臉無奈的樣子，我也不好意思再說什麼，只好一笑了之。

　　但從此我就開始思考同樣的一連串問題：中小企業到底如何生存和發展？難道他們只能做銷售，不能做行銷？做行銷就一定要靠高新技術的引進？難道行銷只是大企業的專利？中小企業真的做不起行銷嗎？

　　後來筆者經過多次驗證後還是回到自己的觀點上：企業越小越應該注重行銷，而不是銷售。中小企業只有做營銷，才能活得更好、更長久。理由如下：

　　大部分行業的市場結構是金字塔型的。即：產品越低檔，市場規模就越大；越高檔，市場規模就越小。如果大家認同這種結構的存在，緊接著就可以得到這樣的結論“大企業做大市場，小企業做小市場”。原因很簡單，大企業由於規模大，可以大幅度降低其單位固定成本，也可以在一定程度上降低其單位變動成本，由此就獲得總成本領先的優勢。而中小企業，如果沒有特殊的社會資源和支持，獲取總成本優勢就很難了。他們肩負著沉重的固定成本分攤壓力，並在單位變動成本上也有可能比大企業高出很多。因為，大企業動不動就在全球範圍招標原附材料，而中小企業卻沒有這個能力。再說，大企業產品價格低，卻品牌價值不低，所以，目標顧客更容易接受他們的產品。可中小企業沒有或缺乏這種品牌優勢，越便宜可能越難賣，規模和利潤的哪頭都占不上。所以，中小企業盲目模仿大企業，做低檔產品和它們去抗衡，似乎是以卵擊石。

　　那麼，中小企業要想生存該怎麼辦？最佳選擇就是去做大企業不感興趣或目前還不能做的市場。如果大家同樣認同這個結論，那就毫無疑問了，你光靠銷售是不可能做到這種市場的。必須從行銷的角度去研究市場屬性、消費者動機、行為和消費模式，然後在專業的市場細分基礎上，開發具有針對性的產品才行。這就是企業越小越應該注重營銷之道理所在。

　　大家都很羡慕蒙牛，那蒙牛到底是做銷售起家？還是做行銷起家？熟知蒙牛創業的人都知道，他們的崛起絕對是行銷的成功，而不是銷售的成功。當初募集資金總共才700萬元左右，卻拿出近一半的錢來做廣告，這絕不是“銷售”的思路；瞄準利樂枕牛奶，並迅速把它做大，也不是“銷售”的做法；贊助“神5”、操作“超女”，更不是“銷售”的行為。所以，他們的每一步成功都帶著深深的“行銷”烙印。再說，行銷也不一定要靠高新技術才能做到。蒙牛剛開始做市場的時候，別說高新技術，連自己的工廠都沒有，也不同樣做起來了嗎？他們用短短6年時間從1000位以外火速沖進中國乳業前三名，絕對不能說靠的就是高新技術。

　　另外，還不少人誤認為，行銷是大規模的廣告投放或鋪天蓋地的促銷活動，進而誤認為“做行銷就要花大錢”。這裏可以引用已故的管理大師德魯克的一句話就足以否定這一想法，即“行銷真正的任務是使促銷成為多餘”。的確，行銷是一種遊戲規則的尋找和應用過程，如果你沒有“大錢”去做行銷的時候，就可以用花“小錢”的方法。以小撥大才是行銷的奧妙所在。

　　筆者可以非常肯定的說，中小企業花100萬元聘請一個營銷高手，也許比花100萬元去打廣告要強。因為，前者可以給你帶來“漁”；而後者，好則也就是給你帶來“魚”，差則連“蝌蚪”都沒有。

　　所以，不要把行銷當作花費，而應該當作投資。只有正確的投資，你才有可能擁有持續生存的平臺和快速發展的空間。假如哪一天上帝真的要把所有中小企業至於死地，那麼“營”死比“銷”死更光榮！

　　所以，企業越小越應該注重營銷，而不是銷售。中小企業只有行銷，才能活得更好、更長久。

P.S.：行銷=營銷

資料來源：職業培訓網



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