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開發商逆市行銷 招房產策劃人擺脫頹勢
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註冊日期:
2006/06/13 17:52
來自 台北
文章: 1438
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【摘要:據不完全統計近八成專案增加廣告預算,40個樓盤確定將大規模打短信廣告,大量招聘房產策劃人,開發商逆市行銷策劃人重出江湖。】

 無論樓市"拐點"是不是真的會到來,從2007年10月至今,房地產市場呈現一片冷清確是事實。一改以往"死扛"的姿態,諸多知名房地產商開始"窮則思變",徹底改變行銷策略。

 廣告投入計畫加大 短信售房狂轟濫炸

 王石在拋出"拐點"論後,又先後拋出"三四年後再買房"和"40歲之前不買房"等言論,讓樓市"拐點"論愈演愈烈,購房者觀望情緒空前濃厚。

 2007年底,北京各售樓處無人問津,交易一片慘澹。據某知名房地產代理公司相關負責人何先生透露,其公司所代理的十余個樓盤都臨時加大2008年的廣告投放預算,最高達40%以上。

 據不完全瞭解,近八成項目都不同程度地加大了2008年的廣告預算,同時幾乎所有的開發商為應對"拐點"論,都臨時變更了行銷策略。

 3月初,房地產行業知名廣告代理公司負責人李先生告訴筆者,今年各樓盤網路廣告投入較去年增加30%左右。李先生表示,該公司2008年2月增加短信廣告業務後,到現在不到一個月時間,已經有近40個樓盤初步明確在4月前後開始大規模打短信促銷廣告。

 但他也表示,由於各開發商對未來市場判斷還不明確,因此目前看其他如平面廣告、戶外廣告等投入與去年基本持平,尚未出現明顯變化。

 廣告訴求隨環境變化打折促銷時下最流行

 不同時段樓市的不同狀況,也使得樓盤銷售廣告訴求的側重點不同。

 2005年,樓市平穩發展,各樓盤廣告訴求點:生活方式。如"純粹的歐洲風情;主動式生活選擇"等。

 2006年,房價一路飆升,各樓盤廣告訴求點:瘋狂搶購。如"提前兩天近千人排隊;三天,××套××億,再創銷售奇跡;400套房搶購一空"等。

 2007年底至2008年,銷售情況慘澹,各樓盤廣告訴求點:打折促銷。如"××項目今爆最大幅優惠;買房送××高檔轎車;買房送70年物業費"等。

 從每一年房地產市場的大背景一直到各樓盤廣告的訴求點,不難發現,"價格"是2008年房地產市場的關鍵字。而為應對樓市"拐點"帶來的慘澹銷售,"逆市行銷"則將成為目前最有效的推廣手段。"逆市行銷"也成為各項目策劃會議上的流行詞。

 無疑,萬科是"逆市行銷"最成功的一個案例,京城乃至全國各主流媒體均以大篇幅報導關於"拐點"出現的跡象,其中王石與萬科則成為"拐點"中的焦點。

 策劃人再成香餑餑年薪達到三五十萬

 據瞭解,2003年前後,雖然房地產市場日漸繁榮,但很多房地產開發企業對行銷策劃的認知還處於初級階段,各公司急缺策劃高手,不惜高薪聘請,使很多香港的資深策劃人員來北京發展。

 到2006年前後,"賣房就像賣白菜"成了售樓小姐的切身體會,排隊買房、瘋狂搶購、銷售奇跡、倒房等字眼屢見報端,賣樓已經不需要"策劃"了。
  2008年2月,受樓市"拐點"論影響,各樓盤銷售業績慘澹從春節前持續到春節後,在開發公司感受到銷售壓力的同時,房地產資深策劃人員再次成為開發商眼裏的"香餑餑"。

 2月19日,房地產資深策劃經理尹力告訴筆者,近兩周來,他一共接到獵頭公司、房地產開發公司、房地產代理公司十幾個電話,均是急著找他去房地產公司做行銷策劃工作,開出的年薪為30萬-50萬。

 2月24日,筆者在智聯招聘網上搜索到近3天發佈的房地產策劃專案、策劃經理等崗位共155個。而華遠經紀、天鴻經紀、中原地產、中廣信、中大恒基、金網路等知名商品房代理公司均在大量招聘房地產策劃人員。

 房地產策劃師職業資格認證專案負責人溫兆曄日前表示,目前有65%的房產企業急需策劃人員,其中90%的企業因招不到經過系統培訓的專業人才而出現崗位空缺。

 專家觀點

 變更行銷策略意在回籠資金

 北京中大恒基不動產行銷公司副總經理余旭表示,開發商為了防止資金鏈斷裂,各公司需要在短期內銷售房屋使資金恢復正常運轉。因此,開發商必須首先打破僵局,變更行銷策略,促進項目銷售。

 他表示,目前商品房交易量雖有所下降,但整體供應量較去年也相對較少,因此商品房交易仍處在相對良性發展的狀態。

2010/05/05 23:30



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