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【營銷師】美國人的“錯層思維”與“錯位行銷”
管理員
註冊日期:
2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
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MP : 235 / 17310
中國行銷傳播網, 2010-08-25

在美國生活了一段時間,給我最深的感觸就是:美國人都很笨。他們頭腦簡單、反映遲鈍、僵化教條。但是,為什麼最新的行銷From EMKT.com.cn模式總是產生於美國呢?美國又是憑什麼成了世界上最先進的國家呢?
  
我一直不理解,直到我自己在美國親自遇到兩件事,終於豁然開朗。
  
一、美國國民教育的“苛捐雜稅”與“踐踏藝術”  
  
一件事是兒子在美國上學。
  
今年寒假過後,在美國送兒子上小學。這個六歲的小傢伙進了位於新澤西州的FORT LEE第三小學。開學僅僅幾天之內,就接連收到學校放在孩子書包裡的各種捐贈通知:今天要求家長給學校買鉛筆、明天需要家長給學校送水彩,後天開PARTY,要求家長拿一包瓜子來……
  
儘管心有不願,但是我們還是不敢怠慢,有求必應。生怕孩子正在學校受了委屈。但是心裡還是免不了犯嘀咕:美國這樣的富裕國家,學校都不收學費,難道還差這“一包瓜子”嗎?
  
其實,美國並不缺少“一包瓜子”。我們知道,美國是個強調私有財產的資本主義國家,我們是個強調公有制的社會主義國家,為什麼美國人反而願意把自己的私有財產拿出來送給別人,我們很多人卻緊緊捂住自己的口袋呢?
  
就是這“一包瓜子”造成的。美國並不缺少“鉛筆”和“瓜子”,但是他們一定從小就培養孩子的捐贈意識、分享意識。美國經常要求家長捐贈東西,就是希望培養孩子的捐贈習慣。任何事,只要經常重複做,就會成為習慣。一旦成為習慣,就會成為一件自然而然的事,日後,即使想打破它,都很難。這就是美國的“捐款文化”。美國人,尤其是美國的富豪們善於捐款是聞名的,例如,比爾•蓋茨把自己的全部資產都捐給慈善機構,一個子兒也不留給孩子。
  
可見,美國要家長捐贈,目的是“錯位”的——他們並不見得真正需要這“一包瓜子”,但是孩子需要的卻是從小的就養成捐贈的習慣。這就是美國人的“錯層思維”,也是他們“捐款文化”的由來。
  
另外一件事是美國孩子參觀美術館。
  
在美國,會經常看到學校組織孩子們去博物館、美術館參觀。我一直懷疑孩子們是否能看懂那些抽象派、立體派甚至野獸派的作品。有一天,在美術館看到一位老太太給孩子們講解名畫——
  
老師指著達芬奇的《蒙娜麗莎》問孩子們:你們看看,畫裡這個人是男的還是女的?
  
老師指著梵古的《向日葵》問孩子們:你們看看,這盆花是什麼顏色呀,一共有幾朵呀?
  
老師指著《最後的晚餐》問孩子們:你們看看,一共幾個人在吃飯呀?
  
面對這樣的“藝術闡釋”,我差點暈倒。心想,要是達芬奇、梵古在世,還不氣炸了肺?老師簡直是領著孩子踐踏藝術!
  
直到有一天我研究“錯層思維”時,才終於明白了他們的用意。這就是美國的“錯層思維”——孩子的確不懂藝術,老師之所以像看圖識物一樣領著孩子“踐踏”名畫,用意是“錯位”的——不在於讓孩子去理解藝術,而是培養他們經常來參觀博物館、美術館的興趣。這樣孩子們長大了就會把參觀博物館、藝術館當作一種習慣,美國國民的文化素養就是這樣培養起來的。
  
這一刹那,我徹底服了。我終於感覺到,要是達芬奇、梵古在世,也一定會對老師的“藝術闡釋”微笑著點頭的。
  
這就是美國的“錯層思維”——錯開表面現象,直逼問題的深層本質。

二、“錯層思維”——美國人的商業智慧  
  
美國人都很笨,但是不能否認,世界上最先進的行銷模式基本都是美國人創造出來的,然後被我們“C to C”——“Copy to China”。
  
從美國的國民教育可以看到美國人的商業思維模式:美國人的“愚鈍”,使得他們在思考問題的時候不是就事論事,而是透過現象去探查本質,通過建立規則和和培養習慣來做事。美國人的行銷模式和品牌忠誠度就是通過這種規則和習慣建立起來的。
  
美國的行銷模式也是如此。行銷的本質就是“交換”,這一點在美國也沒有異議。但是美國的行銷模式不是就事論事的,而是“錯層”的——他們不在乎一次性的“交換”,而是致力於建立長期、重複“交換”的習慣和規則。這就是美國行銷模式的出發點——“錯層思維”。
  
例如,美國文化的突出代表——麥當勞的本質和贏利模式是什麼?如果你認為麥當勞是速食業,靠賣漢堡掙錢,那就大錯特錯了。麥當勞的老總經常咬牙切齒地提醒自己的員工:“切記,我們麥當勞不是餐飲業,我們是娛樂業。”這就是“錯層思維”。
  
“錯層思維”的好處就在於它能不斷往下“錯”,錯開的層面越多,達到的本質越深。如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層,就會發現,麥當勞更深層的本質和盈利模式是“娛樂業”背後的“房地產業”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當地建立起一個人潮湧動的“麥當勞商圈”,不斷拉動該區域房地產的持續升值,然後再水漲船高地不斷上調加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上最牛房地產公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發現,麥當勞表面上看起來是賣漢堡的速食業,其實,它的第二層是賣歡樂的娛樂業,更深一層則是房地產業。這才是發現麥當勞盈利模式的本質。這就是美國行銷模式的訣竅。
  
美國人善於“錯層”,避開表面,去思考事物最本質的地方,而不是像我們一樣就事論事。太聰明人往往都不深刻。因為聰明人頭腦太靈活,反映太機敏,上竄下跳,方面玲瓏,穩不住,沉不下,我們最缺乏的不是智慧和創意,而是習慣和規則。所以,這個世界上的大發現、大發明、大貢獻都是由“笨蛋”做出來的。在整個世界範圍來說,也是如此,聰明的民族往往建立不了強大的國家。相反,倒是死板如德國、固執如英國、偏執如日本、單純如美國……反而建立了更先進、更強大的國家。
  
“錯層思維”好處就在於它十分簡單同時又具有十分強烈的可操作性,它是一種適於“笨人”的思維方式,但是卻十分犀利。既然是“錯層”,那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中,只需要把所有現存的一切作為“第一個層面”,然後錯開它,繼續尋找“第二個層面”,並用“第二個層面”錯開“第一個層面”就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產生的,只有“錯層”才可以產生對比——就事論事的“第一層面”和我們真正想達到的第二、第三層面。錯開的層面越多,達到的本質越深。
  
“錯層思維”是一種真正的立體思維——“只有層面的多少,沒有邊框的限制”。它會引導你一層層的錯開表面的思路,而不會把你自己局限在條條框框中。儘管美國人頭腦簡單,也並不聰明,由於他們沿用“錯層思維”的習慣,凡事都錯開表面,考慮根本和長遠,反而屢屢創造出世界上最新近的行銷模式。這就是遵守規則的力量。我們說,由規則組成的世界才是天堂。中國的行銷,由於缺乏規則,形不成可以對話和交流的平臺,所以也不會產生真正有深遠意義的行銷模式。
  
其實,“錯層思維”發現商業模式並非美國獨創,例如,上個世紀中國的娃哈哈就曾採用過“錯位”行銷模式:“喝了娃哈哈,吃飯就是香。”作為一種“兒童營養液”的娃哈哈AD鈣奶,不是就事論事地宣傳本身的營養價值,而是把自己“錯位”成兒童吃飯的“飯引子”,因為媽媽最擔心的就是孩子只吃零食不吃飯。如果娃哈哈當年不“錯位”,直接宣稱:“喝了娃哈哈,身體就是棒。”呵呵,我相信宗慶後早就破產了。可見,只有“錯層思維”,才能做到“錯位行銷”,真正找到消費者心理最隱秘、最本質的需求。

資料來源:http://www.emkt.com.cn/article/481/48135-2.html

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2011/05/06 16:40


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