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【營銷師】新聞分析:現代企業關注八大營銷新思維
管理員
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2011/04/25 14:16
文章: 705
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安徽新聞 2002-11-24 20:10

作為現代企業應本著什麼樣的營銷思維理念,各個企業有自己不同的認識和詮釋。但怎樣在滿足顧客需要的前提下,通過賣出產品使己方獲利,怎樣利用最低成本將自己的行為 過程轉化為最佳效益以及將已經獲得的利益得以無限延續是現代企業面臨的一個重要問題。在今天上午舉行的『安徽省企業營銷創新高峰會』上,上海奇正營銷諮詢公司高級顧問、合肥謀事達企業顧問公司市場研究總監潘誠教授提出,21世紀營銷發展新思維應關注八大轉變。
  
從滿足需求向創造市場的轉變。『公司的首要任務不是滿足需求,而是創造客戶。』潘誠教授認為,企業要主動尋找不滿意,消費者的不滿就是企業的機會,最成功的公司是能夠超過滿足現有顧客需要的公司。索尼曾說過『創造前人未涉足的,能夠實現人們夢想的產品』。企業要創造市場有兩條實踐途徑:一是市場拉動的反向驅導;二是技術推動的正向驅導。摩托羅拉公司曾有個設想,就是投資65億美元,設置65個定點衛星,想壟斷整個全球的通訊市場,這種技術是可行的,但結果沒有成功,關鍵就在於沒有市場的拉動,『科學家的寵兒,市場的棄兒』。優秀的公司是滿足需求,而偉大的公司則是創造市場。在飲料行業,能夠保持百年不衰的品牌當數『可口可樂』,『百事可樂』模仿『可口可樂』是成功了,『非常可樂』也模仿『可口可樂』,但模仿的結果能夠走多遠,現在還很難見分曉,『永遠只比市場快半步!』
  
從市場細分向1:1營銷轉變。潘誠教授說,市場細分是根據消費群體的異質需求來劃分市場的,它開展的是大眾營銷,而1:1營銷是量身定制,以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的,突出個性化營銷,它成為衡量其競爭實力的一項准則。你並不需要努力把一種商品盡可能多地銷售給多個客戶,代替它的是,你將會向一個客戶出售盡可能多的產品,即使產品不能定制化,也可以使營銷定制化。以每年52%的速度增長,超過了IBM成為美國第二大商業計算機賣主的戴爾公司就是一個成功的典范。在早期市場,銷售方為每一個顧客設計其個別產品,而1:1營銷則是標准化下的定制,其結果是『讓每一位客戶必須獲得滿足,而不僅僅是滿意。』
  
從適銷對路向顧客滿意轉變。以銷定產和適銷對路,是許多企業追求的目標,但適銷對路只能滿足一時,『高明的企業開始研究如何留住客戶』。潘誠教授分析認為,應采取顧客親情營銷,以追求情人的熱情,精確地了解顧客希望產品或服務的個性;找准對象,精確地介入他們的購買和更新產品的願望。營銷著力點就在於建立企業和客戶的關系的『非正式關系』,對你的產品沒興趣的人不會成為你的顧客,顧客的興趣基礎是實質的利益期望。『吸引一個新客戶的成本是維護一個老客戶的5倍,對盈利率來說,吸引新客戶與喪失老客戶相差15倍。』所以,今天的公司應密切關注其客戶的流失率,明晰客戶保持率與價值變化之間的關系。
  
從交易營銷向關系營銷轉變。關系營銷作為企業與各方建立利益的共同體,它為贏得、保持和開發客戶提供了一個框架。著名營銷大師菲利浦•科特勒曾說過『在產品同質化的時代,客戶服務就變得尤為重要。關系營銷是與關鍵成員--客戶、供應商、分銷商--建立長期滿意關系的實踐活動,目的是保持他們之間的長期成績和業務往來。』
  
從產品管理向品牌管理轉變。一個企業的產品力包括提高質量、優化功能、組合包裝、打開通路、降低價格等,大多數企業基本能做到,其成本也會大大增加。但產品力並不等同於銷售力,最重要的是讓消費者感覺你的東西很好,這就需要靠品牌,由品質競爭向品牌競爭轉變。著名管理學者斯蒂芬•金說『產品是某件在工廠裡生產的東西,品牌是一個客戶所購買的某種東西。產品可以被競爭者仿制,品牌卻獨一無二。產品很快會過時,而成功的品牌永遠會存在下去。』塑造強勢品牌的過程就是一個不斷強化和深化品牌與客戶關系的過程。在這一點目前也許存在一個誤區:有的企業爭相評馳名品牌、著名商標活動,簡單地滿足方便市場推廣,這無可厚非,但品牌的價值評估最終是市場,『產品所有者是企業,但品牌是一個企業所獨有的,它掌握在消費者手裡。』
  
從價格競爭向價值競爭轉變。在眾多的價格戰中,為什麼洋品牌很少參與?只有一點,他們看中的是產品的價值。在工業經濟時代,公司的任務是制造產品和銷售產品;而在知識經濟時代,公司的任務則是創造價值和傳遞價值。潘誠教授認為,價值競爭的關鍵是如何讓渡顧客價值。例如,TCL的一則廣告詞『為顧客創造價值』說得很有道理,公司除了建設內部價值鏈外,還要超越其自身價值,進入供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈,建立價值讓渡關系。價格戰打得最多的是長虹,現在也跳出了『價格戰』的圈子,最近一兩年推出了新產品如背投彩電,這說明企業已開始認識到了價值競爭的重要性。
  
從店鋪分銷向網絡營銷轉變。不可否認,很長一段時間內店鋪分銷仍成為營銷終端主流,但並不是唯一,我們也要看到電子通訊是一股巨大的驅動力量,它既創造了全球經濟又使全球變小和更強大,這種奇跡的核心是信息高速公路和它的支柱--因特網。『毫無疑問,由於因特網的種種魅力,因特網將成為未來營銷中最主要的渠道。』
  
從地方營銷向全球營銷轉變。『今後5年,公司的CEO有兩種發展趨勢:或者他考慮全球化,或者失業。』全球公司必須忘記國家和文化之間的特殊差異,而集中精力滿足全球性的需求趨勢。趨向統一的需求和標准化產品創造了全球的市場。可口可樂自打入中國市場後,並沒有改變其產品的口味,產品實行的是標准化,很受年輕人的青睞。麥當勞如此,肯德基也是如此。科特勒著名的『全球地方化戰略』就是對核心因素標准化,而對其他因素地方化。潘誠教授將全球營銷詮釋為『思考全球化,行動本地化』。
  
現代企業關注現代營銷,只要持續學習,持續創新,就會有持續的希望。

資料來源:http://ah.big5.anhuinews.com/system/2002/11/24/000173774.shtml

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2011/04/29 13:28


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