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房地產策劃師八大素質要求

在中國，策劃被稱為謀略。策劃師是"師爺"，傑出代表者如包公身邊的師爺；是"軍師"，傑出者如劉備身邊的諸葛亮；是"謀臣"，傑出者如劉邦身邊的張良；是"幕僚"，一代詩仙李白還曾經做過安祿山的慕僚；是"食客"，相傳戰國四君子之一孟嘗君門下食客三千，各有所長，都在特定的時候給孟嘗君作過重大的計謀，幫過孟嘗君的大忙。

在"策劃"一詞被越來越多的人物作為口頭禪掛在嘴邊的時候，策劃作為一個特定的術語正被加入了越來越多的模糊因素，策劃成了"小資"一詞一樣的流行文化術語。我認為有必要對"策劃"一詞進行正本塑源，還其作為一個特定術語的價值身份或行業術語的本來面目，還其一個嚴肅、潔淨的身軀。我認為，策劃是建立在對當前社會風情，人文思潮，市場特徵的深刻洞察的基礎上，對某一特定行業或某一特定事物的未來發展態勢作出準確的預測，進行大膽的創想，並以卓越的行動能力將其付諸現實的過程。在本定義中，我指出了策劃的幾個關鍵特徵：

一，策劃是以現實為基礎。現實包含許多方面，具體到某一特定的行業，其所包含的內容會有較大差別。如果是以當前社會一般情況的經濟行為為目的，則現實更多的是以市場背景，市場特徵為基礎。一切與某一特定行業的市場有關的因素都是現實的部分。我通常會以口頭禪的話語說"策劃以市場為導向"。

二，策劃是一種預測和創想。策劃是典型的"以現在論將來"。現在只是策劃的依據，策劃的最終目的是要表達未來並能準確地到達未來，是在未來尚未明朗，尚未明確地呈現于社會或世人面前之前，先以睿智的思想見地將其潛在的態勢挖掘出來。策劃具有未來性和創造性，是戰略性的前瞻。

三，策劃是一個付諸現實的過程。策劃是一個過程，包括開始、中間和結尾。開始是創想，提供行動的思想方向，中間是執行，將思想轉為具體可見的實物；結尾則是檢驗，開始的思想創想正確與否，完全由結尾來驗證。因此，策劃又是一種"結果主義"，是以成敗論英雄的嚴肅的社會經濟行為。策劃一定要付諸現實，如果不付諸現實，則策劃就不叫策劃，而叫思想，策劃師則成了思想者。

現實 ————創想————現實

以上三個關鍵特徵，實際上已間接地道出了策劃師應具備的一些基本素質。行業特徵不同，相應的要求也會有些差異。作為與生活聯繫最為直接、在當前中國大地上正風雲四起的房地產行業，房地產策劃被歷史性地推上了市場經濟的最前沿，並對居住產生著從未有過的影響。當前的房地產行業，正在毫無爭議地進行著居住革命，作為房地產具體某一樓盤的系統統籌者，策劃師肩負著重大的使命。策劃師素質的高低，眼光視野的寬闊與否，文化浸潤的程度如何，對某一具體樓盤起著直接的決定性的影響。我認為房地產策劃師至少應具備如下八大素質基礎：

一，對民族傳統文化和人文精神有普遍的認識。文化，人文是最為持久穩定的因素，它不會輕易地因政策、政黨的改變而改變。文化的延續性對中國人產生的影響是難於估量的，可以說，,政策、政黨是暫時的，社會、市場也是暫時的，唯獨文化，源遠流長，成熟而穩定。文化的變化只會是一點一滴的、漸進的。他不會出現斷裂或在某一瞬間發生重大的質的改變。.縱然是異族入侵，血火相逼，文化依然是那樣淡定而從容，從不變色，從不變節。文化是一個真正的男子漢偉丈夫。中國文化五千年，各家各派思想爭奇鬥豔。孔孟之儒，韓家之法，老莊之道，及至兩宋理學，無不對民族心理產生過重大的影響。《詩經》、《周易》、《楚辭》、《論語》、陶淵明的依歸田園的思想，李白追求自我快樂的思想，杜甫憂國憂民的思想，蘇東波的人生感歎哲學，柳永的市井人文，李清照暗香自戀情結等等，都對當代社會人文留下了深刻的影響。民族傳統文化的影響雖然沒有當代流行文化影響那麼直接，但他是文化和精神的基礎，是潛藏在民眾心中底層的一個最基本層面的意識，類似於弗洛依德學說中的潛意識，會自覺不自覺地支配著民眾的行為。瞭解這些傳統文化，對當代社會民眾的精神就有了一個基本的認識，它是房地產策劃師應具備的一個基本素質。事實上，挖掘傳統文化，一樣可以發現房地產的市場機會。上海新天地，這個家喻戶曉又與眾不同的房地產品牌，就是康安瑞在傳統文化中發現現代經濟機會的一個卓越典範，上海新天地儘量保存原有的古老建築，保存了歷史積累的資產，並巧妙地化入現代生活的"休閒"追求中來，將古典、休閒、現代美食、購物等做了一次史無前例的整合，就是這一整合，使上海新天地獲得了源源不盡的經濟回報。上海新天地的開發模式，成了房地產中一本獨特的教科書。從某種程度上說，房地產策劃師同時應是一個國學大師。在當前的房地產大腕之中，盧鏗先生最具備這一素質。盧鏗先生的文章處處體現出對民族傳統文化的精到捕捉。

二，對當代國際精神、流行文化、生活形態有著較為深入的理解。當前，我國在各方面正努力地與國際接軌。在經濟方面，一個重大的表現，即是加入WTO。在律法體制方面，我國正在不斷地制訂和修正律法，使它更便於與國際接軌。如果說經濟和法律還是我國政府及民眾在主觀願望上主動地接受，則在流行文化思潮、,生活形態方面就是一種在歷經掙扎之後不得不接受的局面。這個過程是艱難而曲折的，它大體上經歷了三個階段。第一階段是主觀並不願意接受，但外來文化太強大，不管你怎樣抗拒，還是無法抵制；第二階段是在歷經第一階段的艱難陣痛之後，主觀上開始以一種較為開放的心態，以兼收並蓄的精神，心平氣和地包容它；第三階段則是主觀上的積極接受，並以此文化精神作為市場的一個機會，主動地進行傳播，並在此過程中獲得某種利益。我國沿海一線城市及幾個開放程度較高的內陸城市基本上已進入第三階段。當前國際文化正以強大的氣勢迅速滲入我國，各種流行思潮，現代後現代生活方式，生活形態洶湧而入。這些流行文化，生活形態對房地產起著直接的領引和促進作用。深入研究國際文化，流行思潮，生活形態，對房地產策劃師十分必要。只有瞭解這些文化思潮，才能深入地瞭解當代人，瞭解他們在做些什麼，在想些什麼，有哪些需求，才能發現更多的市場機會。例如，原本是電影術語的"蒙太奇"，被張寶全統領的企業巧妙轉化，用在了經典家園的創新的主題概念。另一個典型的例子是，國際上正越來越普遍的居住辦公一體化的生活形態，成了潘石屹SOHO現代城的始發靈感，由此有了響徹大江南北的SOHO一詞。潘石屹也因SOHO出盡了風頭，並賺得個盆滿缽滿。可以說，潘石屹是熟諳國際精神，流行文化思潮，國際生活形態，,並迅速地化入可獲利的市場機會的一個卓越大師。

三，對特定區域，特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統而深刻的認識。儘管房地產在我國影響深遠，但具體到某一個樓盤，卻是典型的區域產品。房地產行銷也是典型的區域行銷。因此針對某一特定的樓盤，深入挖掘該城市、該區域的特定的城市精神，人文精神，民眾的生活習慣就顯得十分必要。每一個城市都有它與眾不同的城市精神,都有它與眾不同的生活習性，審美情趣和對新事物的接受方式。比如,深圳是一個年輕的新興的濱海城市，年輕使得深圳極易接受新事物，因此深圳總是時不時湧現出新的事物，並在一夜之間就成了城市的一種普遍現象。而中年或年老者則不那麼容易接受新事物，如古老的文化都城西安，對新事物則通常持一種極度懷疑的態度。但同樣是濱海城市，深圳對海一往深情，對濱海風格也是極盡頌揚，而同樣作為濱海城市的秦皇島，則對濱海沒有多少感覺，濱海對他們來說是與生俱來的，因為與生俱來，所以也就不可避免地變成了司空見慣的東西。上海最洋化，而北京則最有民族味，但北京人常常是皇城根下，容易自大，不思進取。熟諳各個城市的城市精神，民情風俗，是房地產策劃師必須具備的基本素質之一，房地產策劃師經常出現跨地域策劃的情況，策劃師對某個城市的民情風俗的認識可能存在某種差距，這就要求在策劃之前應做好詳細的市場研究工作。市場調研不是簡單的人口、GDP、購買力、交通、地段等可量化的指標，更包括特定城市、區域的心理特點、生活習慣、審美情趣等不可量化的因素。我認為後者往往更加深刻的影響著消費者對某一房產的購買行為。

四，對民族以及世界的建築歷史、建築文化、建築思潮有著較為全面的瞭解。中國人以木頭建造了歷史，希臘人(以及後來的歐洲人)則以石頭建造了歷史(趙鑫珊教授語)。因此中國的建築空靈而唯美，充滿生活的情趣，而歐洲人的建築則雄渾而偉岸，氣勢雄偉，憾人心魄。古希臘建築、羅馬建築、中世紀建築、哥特式建築等，各具特色，各領風騷。義大利著名的建築家布魯諾•費維曾在《建築空間論》中寫下與居住生活息息相關的建築藝術的歷史進程：埃及式----敬畏的時代；希臘式----優雅的時代；羅馬式----武力與豪華的時代；早期基督教式----虔誠的時代；哥特式----渴慕的時代；文藝復興式----雅致的時代；各種復興式----回憶的時代。每一個時代的建築都表達一個時代的思想。對建築的歷史有一個系統的回顧和反思，對建築及流派思潮的發展歷程進行系統的梳理，對建築的未來和居住的未來才能有更為準確的把脈。

五，對各種行銷理論、微觀經濟理論有著系統而深刻的認識。房地產策劃最終必然要走向行銷，行銷是策劃的終端。因此策劃師對各種行銷理論、微觀經濟理論應能遊刃有餘地熟練運用。世界行銷史，可以上逆到上個世紀初。從大面積行銷到後來市場細分行銷、市場定位行銷、整合行銷等，伴之而生的則是一代又一代的行銷理論層出不窮，市場細分理論、市場定位理論、獨特銷售主張、個性化行銷、服務行銷、深度行銷、網路行銷、品牌行銷、直效行銷、客戶關係行銷、整合行銷傳播、,生活形態行銷、體驗經濟行銷等。這些行銷理論都在特定的市場條件下對市場行銷產生過重大影響。在當前，房地產行銷往往是多種行銷方式並存，並會因具體的市場環境和產品形態的不同而有所側重。比如，華新國際開發的瀋陽***莊，作為瀋陽房地產最高端的獨立式別墅產品，行銷方式更多的側重於品牌行銷，客戶關係行銷和一對一深度行銷。實踐已證明，採取這三種行銷方式給***莊的行銷帶來重大成效。但有部分理論是難於分清它究竟是屬於行銷理論還是經濟理論。比如當前正在熱銷的《體驗經濟》，既可以把它看成是一種經濟理論，也可以看成是行銷理論。

六，深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力。當前的市場特徵是"好酒也怕巷子深"，任何產品，品牌都需要廣告來宣傳，需要各種手法來進行造勢。全球廣告發展經歷了半個多世紀，廣告、品牌理論同樣層出不窮，廣告教皇大衛•奧格威的品牌形象論、韋伯•揚的創意五步曲、威廉•伯恩巴克的"原創性,關聯性,震撼性"的創意觀、達彼斯的品牌輪環、李奧•貝納的"挖掘與生俱來的戲劇性"的創意觀、電通的鬼十則等，每一種廣告觀念都催生過流傳後世的廣告經典。雖然在一般情況下，廣告會由廣告專業公司來完成，但很多時候廣告不得門徑，因此房地產策劃師不能不具備廣告策略和文案的能力。房地產策劃師最好同時是一個廣告策略大師和創意大師，具有較強的語言駕馭能力，能撰寫優秀的廣告語和廣告文案。

七，對藝術和美的想像能力和領悟能力、以及溝通執行的能力。居住是一種美，居住是一種藝術和詩意。德國大哲學家海德格爾說過："人詩意地棲居在大地上"。作為房地產策劃師，必須具有足夠的想像能力，具有對藝術和美的領悟能力，才可能策劃出具有美的居住感覺的房子，才能策劃出符合生活藝術的居住空間。由於策劃是一種市場行為，策劃師會同時面對許多方面的人，如投資者、建築規劃師、園林設計者等，因此還應具備一定的溝通能力和將美好的思想付諸現實的說服執行能力。

八，對設計的技術處理和建築施工有一定的認識。策劃是一種思想，策劃可以天馬行空，但技術上是否可行，技術上是否能實現，應在策劃之時就加以考慮。如果缺乏技術可行性，則策劃出來的東西是沒有意義的。因此策劃師還因對設計技術和建築施工有一定的認識。

房地產策劃是一個高智商、高要求的行業，房地產策劃師必須是一個通才，房地產策劃至少跨越了文化、建築、行銷、廣告專業。在策劃業風起雲湧、社會各界人士蜂湧而上的情況下，必然泥沙俱下，素質高低不一。當前的策劃師，可能不缺行銷知識，甚至認為策劃就是行銷，這實在是一種莫大的誤解。他們也不缺廣告知識，但最缺的就是文化知識的浸潤。他們認為策劃既是一種市場經濟行為，則與文化是扯不上關係的。事實上，成功的策劃師都是以深厚的文化知識和寬闊的視野為背景的。上海實業發展公司正在全力以赴的"海上海"專案,就深刻認識到了文化的重要性，據盧鏗先生講，上海實業請了許多著名的文化知名人士、學者，開了多次討論會，提出了許多寶貴的意義。這正是一個積極的市場信號，相信不久的將來，許多業內外人士會重新審視文化這一因素，重新看待策劃這個新興而又獨具魅力的行業，會重新認識這個在過去和當前都被許多人指責為"騙子的行業"。

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