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【咖啡師】進化中的中國咖啡館
管理員
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2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
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遍地開花的咖啡館,究竟是積累多年的需求大爆發,還是市場泡沫?
  
漫咖啡會長辛子相最近很忙,因為他要開很多新店。他不僅要監督正在施工的20家新店,還要為已經簽約、將要施工的60家店做規劃。
  
自3年前第一家店在北京的望京落戶以來,漫咖啡目前已經在全國開了26家店,遍佈于成都、杭州、上海、武漢、太原、福州、鄭州等城市,僅北京就有14家。
  
“10年內,我們要開到3000家”,這位身材不高、手裡總是夾著一根雪茄的韓國人辛子相,對中國的咖啡館市場非常樂觀,並許下了豪言。
  
不可否認的是,對中國的咖啡館市場看好的,不僅只有辛子相。咖啡連鎖巨頭星巴克聲稱到2015年要在中國開1500家店,幾乎是目前規模的翻倍。而在中國開店速度最快的Costa也在今年提出“3年內新開250家新店”的計畫。背靠華潤地產的太平洋咖啡也於今年初在北京秀水街開了第100家店。
  
各種專注於細分市場的咖啡館也開始興起。車庫咖啡、3W咖啡、貝塔咖啡等專門針對互聯網人士,北京的魚眼兒咖啡、上海的質館咖啡則著力於推廣精品咖啡,還有提供咖啡外送服務的參差咖啡和連咖啡,更奇葩的是,有一家叫“Kedney Shirt”的襯衫店也賣起了咖啡……
  
據統計,目前全國有13600家咖啡館,且這個數字每天都在增長,北京市場的增長率更是高達18%。在杭州,5月份新開了10多家咖啡店,而據杭州市咖啡西餐協會的統計資料,往年杭州平均新增的咖啡店也才20~30家。
  
中國的咖啡館行業真的熱起來了。不過,這究竟是積累多年的需求大爆發,還是市場泡沫?
  
活下來的探路者(11.070,-0.46,-3.99%)
  
將時光倒轉15年,那時候的北京,咖啡館甚至還不能算個生意,因為對於大部分中國人來說,咖啡館是個離他們生活很遙遠的場所。
  
正是在那個時候,莊崧冽在北京大學東門的成府街開了第一家雕刻時光咖啡館,售賣現磨咖啡。那時,與大多數中國人一樣,莊崧冽其實也不太懂做咖啡,有時候還要靠來店裡消費的外國人,時不時指導一下他。這是1997年的北京。
  
魚眼兒咖啡館的咖啡師大貓早在20世紀90年代就接觸到現磨咖啡,這要得益於他在外企的工作經歷。“那時候咖啡粉只能到友誼商場去買,用跟裝奶粉一樣的罐子裝著,一罐要一兩百元錢。咖啡壺就更難買,全是進口貨,一個最小號的美式咖啡壺也要三四百元錢,相當於一個月的工資了。”大貓回憶,“約朋友聊事情,不是去茶樓就是去三裡屯的酒吧,還真沒有什麼咖啡館可以去。”
  
源自中國臺灣地區的上島咖啡,也於1997年進入海南,以連鎖加盟的形式迅速擴張,至今有1300多家店遍佈全國。在星巴克進入之前,它佔據了中國咖啡館市場90%的江山。但嚴格意義來說,上島咖啡並不是一家真正的咖啡館。上島咖啡不僅賣咖啡,也賣各種壺裝的茶飲料,食物裡有各種中式米飯,而非一般咖啡館的甜品、三明治等,佈局也以包間為主,並非一般咖啡館的開放空間。
  
咖啡館真正進入中國人生活的開始,還要從1999年星巴克進入中國市場算起。除售賣咖啡外,星巴克一直不遺餘力地向中國人傳達“咖啡文化”,並培養中國年輕人喝咖啡的習慣。
  
“星巴克的品牌甚於咖啡”,創始人舒爾茨在自傳《將心注入》中寫道。它致力於提供給消費者一種浪漫的感覺。這種浪漫感覺體現在星巴克對咖啡豆所賦予羅曼蒂克色彩,並使店堂內的一切感覺都浪漫宜人:爵士樂、牆上張貼的藝術照片,椅子的樣式…… 這種“浪漫”在早期被中國人貼上“小資”標籤,它對新時代的中國年輕人有著致命的吸引力。
  
“在中國,過去10年裡,因為星巴克和Costa等探路者的苦心經營,已經使一波人養成了喝咖啡的飲食習慣和端著咖啡給自己貼標籤的習慣,精神和物質的享受都變得標籤化了。”外送咖啡服務“連咖啡”投資人王江總結。他的另一個為人所知的身份是移動互聯網應用開發商活力天匯CEO,其旗下應用航班管家前不久被攜程入股,據傳投資金額不低於1億元人民幣。
  
一個有意思的現像是,雕刻時光、上島咖啡和星巴克,這些中國咖啡館行業的探路者,竟然都活了下來,這在其他行業是很少見的。
  
移動互聯網推動第三空間
  
咖啡館越來越不是個僅僅喝咖啡的地方。
  
“中國沒有一個能坐下來跟朋友聊聊天的地方”,辛子相認為,即使沒有漫咖啡,也會有別的咖啡館來提供這樣一個被稱為“第三空間”的場所。
  
“中國有茶館,但是茶館裡茶的價格差別很大,有幾百元一杯,也有幾十元一杯的,那你請人喝茶到底點哪個?這就是一個很複雜的問題了。” 辛子相說,咖啡就不一樣,一杯咖啡就幾十元錢,大家進去之前都知道是這個價格,沒什麼負擔。
  
莊崧冽曾總結咖啡館的經營秘訣,他認為“開放和交流是咖啡館裡的基本守則”。
  
關於這點,豆瓣公司CEO阿北有個比喻,“我一直覺得豆瓣就像一個線上的‘雕刻時光’”,他說,人們喜歡咖啡館不是因為某家的咖啡是全世界最好的,或食物是全世界最好的,只是因為它營造了一個能坐下來、能說話的空間。
  
這些年,豆瓣和微博等社交網路一直致力於營造互聯網上的社交空間,人們在其中發生關係,這種關係需要一個現實空間來承載,咖啡館則是最類似的一種形態。而隨著微信的出現,則讓這種遷移變得更方便、快捷。
  
王江現在有一種新的組局方法,即在微信上發一條資訊,“今晚7點在XX地方,一起聊聊咖啡館,想來的在下面留言”,不一會就有幾個人報名參加。另外,微信還能非常方便的建立群組,很適合組織多人聚會。
  
移動互聯網的發展不僅使得人與人之間的溝通更頻繁,也改變了人們的辦公習慣。
  
“飯本”是一家移動互聯網創業公司,他們在建外SOHO租了一個100多平米的辦公室,佈置得非常舒適。一個大開間,中間放置了幾張辦公桌,全部自帶電腦上班。最顯眼的是落地窗邊的一組綠色沙發,他們常在這裡休息、開會。即便如此,他們也經常去樓下的動物園咖啡辦公,並且每週日下午都會找一家咖啡館加班。
  
近些年,年輕人已經不喜歡傳統的“隔斷式”辦公環境,因為它讓人感覺非常壓抑,並且不利於溝通,他們更喜歡咖啡館這種開放式的辦公環境。
  
2011年,思科公司專門針對移動辦公現狀開展了一項調查。報告顯示,員工進行移動辦公已經成為大多數企業的常見現象。有32%的企業員工在一天的工作中依靠至少一種以上的移動設備。越來越暢通的3G、WiFi無線網路和無處不在的雲端服務讓他們在家裡、酒店甚至火車、汽車上就方便地高效辦公,沒有地域限制,時間由自己把握,完全沒有以前不在辦公室就無法工作的限制。
  
據IDC預測,至2015年,亞太區將有8億員工實現移動辦公。Gartner最新發表的報告預測,全球大約一半的企業將在2017年之前啟用BYOD(自帶設備)計畫並且不再向員工提供計算設備。
  
“我們的每張桌子下面都有插座,也提供多個WiFi網路。”辛子相告訴《商業價值》。為了迎合這股移動辦公需求,漫咖啡的桌子都很大,椅子也都柔軟舒適。“星巴克的桌子太小了,你放一杯水,再放一台電腦,就發現非常局促,很擔心會把水打翻。”
  
是個好生意嗎?
  
儘管咖啡館正熱,卻並非每家都是一個好生意。
  
“只靠賣咖啡的店,第一年就倒閉的占60%~70%”,大貓轉述他從咖啡機供應商那裡得到的資料。獨立咖啡店需要從國內的咖啡機供應商處採購咖啡機,然而據供應商介紹,在賣出咖啡機後的一年時間裡,有很多人都來聯繫要求幫忙出售二手機器。
  
“魚眼兒能生存下來其實是一件非常特殊的事,其中有運氣的成分在,因為當時三裡屯Village給了比較優惠的租金價格。”然而今年租金上漲到魚眼兒無法承擔的地步,所以不得不於不久前搬遷到對面租金更低的三裡屯SOHO。即便這樣,據大貓介紹,這幾年魚眼兒也沒有掙到什麼錢,只能保證不賠不賺。
  
專注細分市場的創業咖啡館情況也不樂觀。動點科技曾對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地的近20家創業咖啡館進行報導,這些咖啡大多數在2011年底、2012年初開業,但除了廣州貝塔微微盈利外,其他咖啡館均未盈利。
  
各地也屢屢出現咖啡館倒閉的報導。廈門目前大大小小的咖啡館數量遠超2000家,已經成為國內咖啡店密度最高的城市之一。但與此同時,廈門咖啡館絕大部分處於虧損狀態,真正盈利的還不超過三成。
  
而在青島,統計顯示,2012年有300家咖啡館,但其中10家咖啡店有8家在虧損,每年有一成會倒閉。
  
辛子相認為之所以這樣,還是因為中國人的消費習慣。“在美國,早餐去星巴克點個三明治再點杯咖啡,過幾個小時在辦公室裡又想喝了,就跟中國的火鍋一樣,吃了還想吃,特別上癮。韓國也好,中國也好,還沒到美國那種上癮到一天不喝咖啡都不行的那種程度。”
  
星巴克的商業模式是在人員密集的場所開店,每天靠量大取勝。據報導,星巴克在濟南的第一家店曾經創下一天銷售3000杯咖啡的紀錄,這對其他任何一家咖啡館而言都是不可想像和企及的。
  
對大多數咖啡館來說,單純靠賣咖啡遠遠不夠。
  
漫咖啡的擴張速度驚人,甚至被有些人稱為一種“現象”。一家投資200萬的店,據辛子相說2年內就能收回成本,而其利潤率則高達30%~40%,這比星巴克的9.5%要高出一大截。這一切其實很簡單,在漫咖啡,賣的最好的產品不是咖啡,而是巧克力松餅。一份松餅38元,價格比咖啡高,成本卻比咖啡要低很多。
  
“其實漫咖啡更像一家餐館,一天三餐包括下午茶都可以在裡面解決,為什麼還叫咖啡館,不如乾脆叫餐廳?因為咖啡是一種定價標籤,這也要感謝星巴克,讓一杯咖啡30元錢的價格被中國人接受。既然這樣,如果我開咖啡館,咖啡賣30元,食物就可以賣到五六十元,這種Arpu值是非常高的。”王江一語道破。作為外送咖啡服務“連咖啡”的投資人,他對咖啡行業頗有研究。
  
莊崧冽則是在經營雕刻時光的過程中發現這一點。他在《時光捕手》中寫道,“剛開始店裡幾乎沒有食物,後來發現吃的東西才比較賺錢,才開始慢慢地豐富功能表。”現在,雕刻時光除咖啡外,還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。
  
即便如此,也並不是什麼食物都適合在咖啡館裡賣。漫咖啡售賣的主要是華夫餅、甜品和韓式漢堡,並不售賣米飯。莊崧冽也曾一度堅持不賣米飯。他認為,“新鮮、健康、少加工”是咖啡館食物應當具備的標準。漫咖啡則直接採用開放式廚房,所有的食物製作過程都是透明可看的。
  
“中國人買東西總會想,這是不是新鮮的?會不會是昨天的東西今天拿來賣?所以我們乾脆就全部現場製作。”辛子相說這是他的經營秘訣。
  
在不同形態的咖啡館背後,是對不同時期社會需求的深刻體察,和在商業驅動下做出的各種嘗試。無論如何,結果是越來越多中國人走進咖啡館,端起這杯帶有深刻文化烙印的褐色飲品。

資料來源: 《商業價值》雜誌

2013/06/11 12:20


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