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如何打造連鎖餐飲企業的核心競爭力
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註冊日期:
2006/06/13 17:52
來自 台北
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  隨著近年來中國居民的收入水準的增加、生活節奏加快、消費觀念的更新,推動餐飲行業的迅速發展。

中國餐飲消費呈現三大發展趨勢。

  一是商務型消費增加。經濟的發展促使商務活動增加,商務應酬活動推動了高檔次的餐飲的迅速發展。

  二是替代型消費增加。隨著經濟發展,居民收入增加,越來越多的人選擇去酒店消費來代替自己做飯,這集中表現在近些年來年夜飯的火爆。

  三是被迫型消費增加。越來越多白領人士和進城務工的農民工,時間緊,也沒有條件自己開夥做飯,他們處於無奈,沒辦法只能被迫在餐館裏就餐,這就促使速食行業的飛速發展。

  當前餐飲行業市場尚處於散點市場階段,市場集中度不高,地方品牌林立,甚至於沒有品牌,更談不上行業領導品牌。所以餐飲業具有廣闊的生存與發展空間,正是市場突破和行業資源整合的良好機會。出現了連鎖餐飲這種新的以管道變革為突破的商業模式。

  連鎖餐飲企業在餐飲市場競爭無序,各餐飲店大打價格戰、服務戰、廣告戰、甚至出現了美女戰的處境下,在市場一片喧鬧與混亂,脫穎而出。

  在市場的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關門倒閉其中也有不少鎖餐飲企業。

  面對這種機會和風險並存的市場狀況,連鎖餐飲企業要想做大做強做長遠,沉下心來打造連鎖餐飲企業的核心競爭力是關鍵。

  根據普拉哈德和哈默爾給出的定義,核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。核心競爭力是企業自己獨有並且別人難以複製的關鍵東西。一個企業只有具有核心競爭力,才能長久經營,甚至做成百年老店。

  餐飲行業非常複雜,特別是連鎖餐飲,很難從單點著手進行打造,筆者認為,可以圍繞連鎖餐飲企業的戰略定位從五個關鍵方面運用“五力”來打造餐飲企業的核心競爭力。

精心打造連鎖餐飲企業的品牌分眾力

  隨著餐飲市場競爭的激烈,一方面連鎖餐飲企業能力有限,另一方面連鎖餐飲企業面對的消費者需求多種多樣,連鎖餐飲企業不可能滿足所有消費者的需求,需要進行市場細分。完成市場細分,選定目標消費者後,就需要用各種方法吸引該目標消費者,其中很重要的一種手段是打造品牌的分眾力。

  品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準確的讓消費者對該品牌進行區分能力,這種能力能夠讓目標消費者迅速的被該品牌吸引住。當具有高檔需求的消費者購買汽車時,寶馬品牌所傳遞的高檔舒適能夠把他們吸引住。當具有安全需求的消費者購買汽車時,沃爾沃所傳遞的安全感能夠迅速的讓目標消費者。

連鎖餐飲企業品牌分眾力對於企業具有以下的作用:

  一是減少消費者尋找滿足其需要的產品所花精力。
  二是節約連鎖餐飲企業的宣傳成本。
  三是解決連鎖餐飲企業資源投入無效問題,提高資源利用效率。

  對於連鎖餐飲企業來說,消費者的餐飲消費需求多種多樣,一直以來連鎖餐飲企業檔次、口味等各方面差異明顯。當餐飲企業選定目標消費者後,如何吸引住目標消費者就很關鍵,這時品牌的分眾力就顯得非常重要。

品牌分眾力的打造可以通過以下幾個步驟來進行:

  一、 進行市場細分,選擇目標消費群。
  連鎖餐飲企業對市場進行細分可以根據下面的兩個主要指標來進行:
  1、收入:收入是一個連鎖餐飲企業區分消費者的重要指標,即該連鎖餐飲企業的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者。定位好後就可以對此打造品牌的分眾力。
  2、消費動機:是定位於提供以商務消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題?對於目標消費者的選擇影響很大。
  進行市場細分的時候要注意分類標準不要太細,不然難以生存下去,現在在深圳的部分京系連鎖餐飲企業同時做粵菜就是因為做單一的菜系難以維持生存。
  完成市場細分,在選擇目標市場的時候,連鎖餐飲企業可以綜合考慮前期調研成果、資金實力和戰略定位等來選擇一個或者幾個細分市場。

  二、 完成品牌定位,提煉品牌核心價值。
  完成市場細分,選定目標市場後,下一步就是進行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失,一個重要的原因是在樹立品牌的過程中,忽視了一個最基本也是最核心的問題:消費者心智研究,即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象並對品牌的整體形象進行設計、傳播等,從而在目標顧客心中佔據一個獨特的有價值的地位的過程或行動,著眼點是目標顧客的心理感受。
  連鎖餐飲企業在進行品牌定位的時候,主要可以運用以下幾種方法來進行:
  1、酒店檔次定位:不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗,高檔次的品牌傳達了產品高品質的資訊,往往通過高價位元來體現其價值。筆者前幾天走訪了深圳男式皮鞋市場,義大利品牌BALLY男鞋價格高於5000元,鐵獅東尼男鞋售價在2000-10000元,皮鞋展廳裏搭配銷售的一個錢包也高達千元。儘管如此,在現場仍然能看到許多消費者購買。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大,但是高檔酒店讓人產生生活有檔次的感覺。
  2、消費群體定位:該定位直接以產品的消費群體為訴求物件,突出產品專為該類消費群體服務,來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來,有利於增進消費者的歸屬感,使其產生“我自己的品牌”的感覺。在深圳,做北方菜的餐飲店較少,連鎖餐飲企業更少,因為在深圳,北方人相對較少,但是這些餐飲店生意卻也不錯,因為北方人在這裏能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。
  3、情感訴求定位:該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中,使消費者在享受產品的時候獲得這些情感體驗,喚起內心的認同和共鳴。在上海,川妹子豆花村連鎖餐飲,以川妹子為情感訴求,深圳市的第一人民公社,裝修是五、六十年代的農村人民公社的大隊風格,專門為一些下鄉知青和從農村出來的具有懷舊情結的人士服務,並且需要提前預約,價格中高。很多四、五、六十歲的人非常喜歡這個地方,感覺是年輕的過去。這就是一個典型的連鎖餐飲企業情感定位成功的案例。在傳播推廣中,消費者很難記住品牌的各種特點,企業需要對品牌的核心價值進行提煉。核心價值應該是能夠充分表現出企業的優勢,同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業優勢組合,它可以是企業的多個優勢中的一個,也可以是能夠把所有的優勢都涵蓋的一個價值。

三、進行低成本、聚集式的品牌整合傳播
  整合行銷傳播主張把企業的一切行銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、 包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的資訊管道獲得對某一品牌的一致資訊,以增強品牌訴求的一致性和完整性。
  對於連鎖餐飲企業來說,它具有大市場、小企業的特點,消費人群廣,卻相對分散,廣告的影響力相對較小,品牌傳播的難度也越來越大。顯然,粗放式廣告傳播方式已經不適合連鎖餐飲企業塑造品牌的需求,連鎖餐飲企業必須圍繞自己的主題戰略,通過品牌的整合傳播,將海報、報刊、戶外等行銷和傳播活動合理組合起來,用有限的成本打造最大收益。

連鎖餐飲企業可以選擇從CI、促銷、廣告各方面進行整合。

  1、廣告方面:可以製作宣傳小冊子、海報、戶外看板、POP廣告、工商目錄來進行宣傳。
  2、促銷方面:可以舉辦贈送優惠券、適當表演、獎勵、會員卡、套餐等來進行。要保證選取的所有手段圍繞著一個品牌主題,構建一個適合自己的行銷和傳播方式的組合,從空中、地面各個管道讓消費者獲得對某一品牌的一致資訊。
  筆者在服務川府王老掌櫃連鎖酒樓的時候,以“老掌櫃”消費者資訊庫為基礎,以“老掌櫃”主題戰略為核心,把廣告、公關、促銷、直效行銷、事件行銷等都作為有機、有效的傳播工具,緊扣戰略說話,用“老掌櫃”一種聲音說話,達到了很好的傳播效果。

連鎖餐飲企業用心打造門店的吸引力

  顧客來餐飲店消費絕對不會僅僅是消費食物,也包括情調、文化等。門店是一個連鎖餐飲企業的視窗,一個好的門店能展示出企業的市場定位,企業的風格,企業的文化和企業的檔次。連鎖餐飲企業的門店是消費者做出消費決定之前首先接觸到的企業的因素。連鎖餐飲企業能否吸引住消費者,門店是否有足夠吸引力非常關鍵。打造門店的吸引力應該圍繞著品牌定位來進行,門店的設計要和品牌的定位一致,如果定位為兒童消費者,則門店的設計不妨顯得可愛點。如果定位為青年人群,不妨設計得清新明快點。如果定位為中年人群,則可以用富貴,穩重的設計來吸引消費人群。而如何打造門店的吸引力,筆者認為可以從以下幾個方面著手:

  一、門店的色彩。
  連鎖餐飲企業的門店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用,當顧客在遠處時,最先進入眼球的是門店的色彩。看到麥當勞的黃色,小孩子遠遠的就能知道是麥當勞。小肥羊門店的綠色也能傳遞出草原的氣息來吸引人。並不一定都要顏色鮮豔,現在在深圳很多以古色古香吸引顧客的連鎖餐飲企業,如老院子的門店顏色以暗為主,在一片光亮中突然出現一片暗的顏色,同樣能給顧客一種吸引力。色彩關鍵是要有特色,要與自己的戰略定位、人群定位、文化定位進行有機的結合。

  二、店外的廣告。
  一方面,由於餐飲行業消費的一個特點是,消費者在消費之前沒法看到產品的,消費者通常會感到不大放心,此時店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該店提供的菜的樣式與特色、檔次等資訊。實際上是傳遞本連鎖餐飲企業品牌資訊和餐飲文化特色,讓消費者更加信任。另一方面,有這種情況,消費者擔心店裏菜太貴,很多情況是請客消費,如果進去問了再出來很沒有面子。此時如果有菜樣廣告圖,上面標了價格,顧客能夠提前瞭解價格,這樣等於是餐飲店幫顧客解決了難題,這部分顧客自然會受到吸引。據調查,超過10%的顧客會被門店展示出來的菜樣圖示吸引住。

  三、 特色的物料。
  可以用一些特殊的物料來展示連鎖餐飲企業的特色。比如在一些以深圳江西民間瓦罐湯連鎖餐飲企業在門口陳列一個大的湯瓦罐,湯瓦罐有一古代的文字與圖案,以此來表明該店做的湯是真正的民間流傳的正宗瓦罐湯,以此來吸引顧客。筆者曾經幫一家老掌櫃連鎖餐飲企業做市場開發諮詢的時候,考慮到該企業品牌形象定位為一名老掌櫃,於是讓該連鎖餐飲店在門店設計了一個站著的和藹可親的老掌櫃銅像。顧客遠遠的就能看到這一雕像,很容易就被吸引住。並且這一銅像能夠加深顧客對該餐飲店品牌的印象。麥當勞店打造的關心小孩子的叔叔品牌形象,顧客通過麥當勞大叔雕像很容易就能記住。

  最重要的一點,上述門店的設計、物料設計的風格必須統一,進行反復強化記憶,才能達到有效傳播的目的,才能讓在深圳的常客到北京後,能夠很快通過門店的外部具有個性的風格找到此餐館。

連鎖餐飲企業傾力打造菜譜的靜銷力

  當顧客被店外的廣告吸引進門之後,還有可能出現顧客一看菜譜,感覺不滿意,於是決定中止消費的情況。連鎖餐飲企業可以通過打造菜譜的靜銷力,來減少這種情況的發生。餐飲店在外派送簡單功能表的時候,功能表也是顧客接觸餐飲店最初的因素,此時功能表的靜銷力也很重要。我們一般說的“菜譜靜銷力”,是指:不借助任何廣告、促銷等手段,並剝離出公司品牌的拉動力,單靠菜譜自身,就能產生的銷售力量。菜譜的靜銷力的打造要圍繞品牌形象,不能為了一時吸引顧客而破壞品牌形象。怎麼打造菜譜的靜銷力呢?筆者認為,可以從以下幾個方面著手進行。

  一、適宜的菜譜紙張。
  菜譜紙張是顧客直接的感覺,在高檔酒店,顧客坐下後,拿起菜譜如果是很差的紙張,心裏很容易就會感到不滿意,與高檔的品牌形象嚴重不相符,讓人產生對本店的飯菜重量與口味發究竟如何的懷疑?
  二、誘人的菜譜照片。

  有特色的菜的名稱,配上一張漂亮的誘人的菜樣圖片在旁邊。讓消費者消費之前就產生消費欲望。
  三、合理的菜類設計。

  各種菜分類,比如蔬菜、葷菜、湯類、涼菜等,將菜分類能夠讓顧客迅速找到自己想要消費的產品,其實是連鎖餐飲企業提供的一種便利。另外,連鎖餐飲企業可以另列一類特色菜、推薦菜、特價菜,放在顯眼位置,或者單獨印刷一張特別推薦菜譜,以此來吸引顧客。

  四、有特色的菜名。
  菜名要和品牌緊密聯繫起來,可以設計的有特色一點,顧客消費除了消費的是食物,更多的是消費一種品牌文化,菜名起的有特色能夠很快捉住消費者眼球。在深圳,有家叫三國志的連鎖餐飲企業的菜名全是用三國的典故做菜名,單刀赴會、千里走單騎等,並在包廂的名和包廂裏的畫全是以三國典故為題材,很受三國愛好者的好評,特別是中央台放易中天的講座期間,生意急劇上升。

連鎖餐飲企業全力打造服務員的推銷力

  這裏所講的連鎖餐飲企業的推銷力不是指一次能推銷多少銷售額,這是目光短淺的表現,如果從這方面著力,雖然一時能讓顧客消費更多,但最終會損害企業利益。從打造連鎖餐飲企業長期的核心競爭力來講,打造服務員的推銷力是指打造服務員最大程度滿足顧客需求的能力。服務員是顧客進店後接觸最多的對象,是打造連鎖餐飲企業核心競爭力中的一個很重要的個人的要素,服務員是否具有滿足顧客需求的能力直接決定了顧客的滿意度。只有打造好了這種能力,才能打造餐連鎖餐飲企業的核心競爭力。連鎖餐飲企業可以從以下幾個方面來打造服務員的推銷力:

  一、 服務員的個人形象。
  形象設計需要和品牌定位一致,在日本的味千拉麵連鎖餐飲店的消費者定位為白領的快餐廳,服務員的形象是青春靚麗。而在一些定位為高檔消費者的餐飲店中,服務員的形象是一種高貴典雅,形象是讓顧客接受服務員的第一步。

  二、 服務員的服裝。
  服裝是一種功能性很強的語言,它能反映出著裝者的風格和對事務的態度。連鎖餐飲企業服務員著裝最重要的一點是融洽。與環境的融洽,與檔次的融洽,與文化定位的融合,與品牌定位的融合。它所起到的作用應該是一種融合,而不是一種破壞。

  三、 服務員的素質。
  通過培訓,形成服務員基本的行為規範,包括儀容儀錶、儀態、舉止、表情、 言談、對客服務要求等,不斷提高服務員的基本職業素質,這些規範是滿足顧客需求最基本的要求。
  1、服務:首先是要解決服務的態度問題,對消費者要熱情,要給消費者賓至如歸的家的感覺,服務還包括如何滿足顧客各種需求。服務的水準是可以通過培訓,設計好針對不同類型顧客不同的推銷手法,打造推銷能力。比如針對老年人,我們可以向他推薦些易咬動的食品,充分考慮到他們的要求。針對辦壽的來賓,必須用心把壽的氣氛做出來,可以在上菜之前一起向老人家祝壽。當顧客是來自沿海的時候,我們可以向其推薦內地特色菜,而不是可能利潤更高的海產品。
  2、推銷技巧:當顧客進店後,首先要馬上對用餐者的身份和用餐性質有個判斷,家庭消費偏好實惠,商務消費的客人偏重排場;然後選擇好推銷目標,老人一般不作為;推銷目標,外向的人適合作為目標;運用語言技巧等等。

連鎖餐飲企業群力打造美食的口碑力

  在激烈的餐飲市場競爭中,連鎖餐飲企業投入的各種推廣費用越來越高,而推廣宣傳的效果卻一天不如一天明顯。究其原因,是由於在推廣與促銷的大戰中,很多商家針對性不強、沒有個性、誇大宣傳,或不真實宣傳,造成訴求和手段的雷同。漸漸消費者理性起來,不僅對連鎖餐飲企業的促銷志推廣活動的狂轟亂炸無動於衷;甚至對活動產生了自動抵制的免疫力。

  對於切切實實想滿足顧客需求的連鎖餐飲企業來說,同樣面臨著如何宣傳出自己優勢,如何讓更多的顧客接受自己完善的服務的難題。有沒有一種方法能真實的讓更多的顧客瞭解餐飲店的優勢呢?口碑行銷恰當的解決了這個難題。

  號稱零號媒介的口碑行銷傳播,被現代行銷人視為具有病毒特色的行銷模式,是當今世界最廉價的資訊傳播工具,也是可信度最高的傳播媒介,更是培養消費者忠誠度最快、最好的方法。調查表明:一個滿意顧客會引發八筆潛在的買賣,其中至少有兩筆可以成交;一個不滿意的顧客足以阻礙二十五人的購買意願。這就是口碑的魔力!對於連鎖餐飲企業來說,由於顧客就餐之前不能對酒店的資訊有個充分瞭解,對資訊的瞭解非常不對稱,口碑行銷傳播顯得尤其重要。一家店的服務和口碑不好,就是對其他連鎖店,甚至於是整體品牌產生很大的傷害,反之亦然。

  連鎖餐飲企業可以針對其核心的兩個要素:美食和服務,用以下幾個方法來著手打造口碑力:
  一、賦予美食生動而難忘的文化內涵。
  讓文化甚至美食的一個小故事成為大家津津樂道的主題。
  二、精心打造美食與眾不同的特色。
  讓價廉物美的美食成為顧客爭向傳頌的焦點。
  三、贈送具有特色的禮品。
  讓這些具有特色的禮品去打動顧客周圍的潛在顧客。
  四、開展有針對性的促銷活動。
  專門針對過生日的、針對情人節、針對某一類人群開展一些有特色的促銷活動。
  五、展開細緻入微的顧問式行銷,
  在點菜的過程中向顧客講一些飲食的科學常識,如菜的配伍,某某菜與某菜不能混合吃,吃了後會得什麼病,某類人如高血壓的人不宜吃什麼菜等等,用細節和做顧客的生活顧問,去感動顧客,讓顧客感覺到進某某酒店是生活品質的提升,讓受到感動的顧客為你廣播讚譽。


2007-8-22  李天 周慕雲

2007/09/22 18:44


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