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中國行銷傳播網 2011-05-04

家居行業競爭不斷加劇，供需關係從供小於求向供大於求轉變，強勢品牌依靠強大的品牌優勢逐漸擴大市場份額，小品牌依靠價格杠杆混戰於低端市場，二三線品牌的生存與發展陷入困境。當大多數企業還在拼管道、拼價格、拼廣告、拼活動，有些品牌逐漸發現行銷From EMKT.com.cn的本質，開始做消費者的深度研究，並圍繞消費者和產品做市場細分。這個行業已經再也沒有可能依靠傳統模式殺出一匹黑馬了。
　　
基於產品做細分
　　
依託產品細分，更易於確立品牌的市場位置，我們熟悉的如：生活家細分出了仿古地板，安然踏步與長頸鹿細分出了藝術地板，書香門地細分出的美學地板，富得利細分出了橡木材種，久盛細分出了美式原味，泛美細分出了大規格實木抗地熱，肯帝亞、歐聖、歐人細分出了高光漆面強化地板。為什麼這些品牌可以在充分競爭的態勢下脫穎而出？歸根結底就在於他們真正懂得發揮比較優勢，進行差異化競爭，先聚焦後輻射。行銷工具裡面的產品戰鬥機模型，我們分為形象產品、占利產品、走量產品以及攻擊產品或者補充產品，其中所謂的形象產品就是確立品牌差異化的產品，他可以是高端的，也可以是中高端的利潤產品，足夠對走量產品形成輻射與拉動。
　　
細分，更要結合市場
　　
單純從產品細分角度來界定品牌的核心優勢還不夠，更需要結合市場需求進行訴求。如果開發確立的明星產品沒有足夠的市場延展能力，這樣的細分也是失敗的。我們知道，尚蘭格推出暖芯地板，概念上非常好，但是忽視了一點，這時候的地板已經不僅僅是單純的地板，而是售賣地熱系統，跨界行銷如果脫離了產品的核心領域，將會碰到瓶頸，畢竟多層強化做地熱是不存在問題的，所以這種訴求優勢就相對弱化。金鷹艾格的產品也相當個性，個性到了小眾，而這種小眾是與創意有關的人群，比如設計師、後現代藝術工作者、時尚攝影師等等，這部分人群相對窄眾，因此，產品雖然經常被業界談及，然而市場反應並不熱烈。反之，安然踏步的產品雖然個性，但這種個性是富人階層的大眾，藝術拼花彰顯了豪宅別墅的尊貴氣質，因此不僅被業界關注，也被高端群體青睞。
　　
以人群細分塑造品牌個性
　　
現在的企業越來越懂得做細分，產品沒有特點，就從品牌入手，從人群入手，為特點的人群包裝自己的品牌形象，如果產品不能聚焦，形象再停留於泛概念的家、生活、精緻、享受、品位等的同質化，那麼這個品牌的機會也就不大了。近年來也有這樣一些品牌把品牌形象做得很聚焦，比如菲林格爾、美麗島的小資情調，比如上臣地板的法國風情演繹，比如愛諾法賽的女人浪漫，通過個性化形象輸出和終端門店打造，都取得了市場的形象聚焦。
　　
我們有個提法叫做產品是對品牌的反求，在產品沒有找到差異化時，那麼需要從對人群進行細分去對位一個人群塑造一種能夠形成價值共鳴的品牌價值體系，並圍繞人群的喜好進行產品結構調整與包裝，在這個過程中，盡力去尋找或者開發具有殺傷力的符合人群喜好的概念性產品，滿足品牌的定位。對人群的細分和鎖定，可以充分地指導企業進行產品的開發，比如我們在操作永吉地板就提出承載現代家居生活的定位，圍繞年輕消費群體開發了一個名為白樺林的子品牌，賦予了浪漫與情感氣質，以中淺色作為產品的風格導向，反過來進行產品系列的組合與開發，形成了鮮明的品牌調性。
　　
很多企業有個誤區，別人什麼賣得好的，就上什麼，結果產品線不斷拉長，最終產品結構都分不清楚，產品優勢模糊，歸根結底在於細分不明確，產品沒有細分，消費人群沒有細分，自身的品牌就沒有核心的價值訴求，最後只好傳播一個泛概念，或環保、或時尚、或生活、或尊貴、或品位，市場份額逐漸萎縮。如今的品牌競爭，只有做好細分，才能形成關注，關注才能釋放更大的銷量，這是一個先聚集後輻射的過程，切記：細分不是要把人群縮窄，而是為了更大的佔領。

資料來源：http://www.emkt.com.cn/article/513/51395.html

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