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【營銷師】營銷創新,就是打造差異化
管理員
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2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
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2006-11-16 金蜘蛛軸承網

“員工是一個團隊最大的財富,人的潛力是無窮的。成功是人的成功,失敗的原因也大多是人出了問題。所以,人的潛力發掘才是一個企業最根本的要素。 ”

現代的市場營銷已經過了墨守成規的時候了,那種人云亦云、鸚鵡學舌的作法是絕對行不通的。那么,市場競爭就要求營銷人員創新性地開展工作,用自己獨特的資源去贏得消費者的青睞,久而久之,才能贏得消費者的忠誠,獲得持續健康地發展。

也就是說,營銷創新就是創造自己獨特的資源,打造營銷過程中的差異化。

一、利用人的差異化,發掘人的潛力。

員工是一個團隊最大的財富,人的潛力是無窮的。成功是人的成功,失敗的原因也大多是人出了問題。所以,人的潛力發掘才是一個企業最根本的要素。

一個團隊因受企業文化的影響,各自具有各自的特點,有的團結,有的松散;有的充滿激情,有的一潭死水;有的富有耐性,有的三分鐘熱血;有的執行力強,有的推諉扯皮;有的勤勤懇懇,有的懶懶散散,等等等等,不一而足,應該說,這些都是一個企業的精神,也就是企業之間的差異化,人的差異化。筆者認為,只有那些隨著整體節拍而步調一致的企業,才是有前途、有生命力、能取得成功的團隊。

在筆者非常熟悉的一個企業魯花集團中,他們人的差異化在于企業文化中的“三會”和“四能”:三會,會干、會說、會寫;四能,能吃虧、能吃氣、能吃苦、能忍耐。人的差異化在魯花的發展中可謂功勛卓著,使魯花品牌迅速騰飛崛起,發展勢頭強勁,發出了“利用三到五年的時間,把魯花做成中國食用油第一品牌”的豪言,不可謂不讓人振奮!

再就是海爾人的革新精神、蒙牛人的執行力、寶潔人的時尚觀念、松下人的忠誠等,都是一個企業區別于競爭對手的人的差異化,這也是他們最有力、有持久的資源和武器。他們把這些差異化充分整合,從而鑄造了品牌輝煌的成就。

二、尋找產品差異化,開發獨特賣點。

產品是人做出來的,產品即人品。產品的差異化在于,企業要深謀遠慮,開發產品獨特的賣點,讓這個賣點成為自己品牌的“代言人”。

這個賣點必須具備這樣幾個特點:

1、符合產品特點,能夠引起聯想;

2、符合消費需求,顧客容易接受;

3、符合發展趨勢,永遠緊跟潮流。

成功的產品差異化賣點如:VOLVO的“安全”、NOKIA的“以人為本”、魯花的“營養健康”、海爾的“真誠服務”等等,都在消費者的生活和工作中產生著非常大的影響,這些獨特的賣點一直在深深地打動著消費者的心。

同時,我不妨也舉一個由成功到失敗的案例——“奧妮”洗發水:

“奧妮”洗發水最初的賣點是針對中國人的發質開發出來的:“讓黑頭發飄起來”,這一獨特賣點讓該產品以“迅雷不及掩耳之際”,成為中國洗發水的第二品牌,創造了一個奇跡。但后來不知道哪位大師“拍了拍腦袋”,變成了“柔順爽滑”這一大眾性的賣點。這下子沒辦法了,“奧妮”又創造了一個奇跡,“雷”還沒任何動靜,它已經消失地無影無蹤了——成也賣點,敗也賣點啊!

三、促銷活動差異化,做活市場終端。

簡單地說,促銷活動是為了爭奪消費者的眼球,來體現兩個作用:一個是宣傳拉動的作用,占領消費者的心智資源;一個是提升銷量的作用,占領消費者的需求“陣地”。而衡量一個促銷活動成功的標準,最直接的那就是看它的效果,是否能夠發揮以上兩個作用,是否實現了預期目的,是否實現了效果最大化。總而言之一句話:促銷活動,有效才是硬道理!無差異化、擺花架子、走形式的促銷活動無疑就是失敗的,有時候實際上做了還不如不做。自己沒得到實惠不說,有可能還讓別人看了笑話,一不留神就掉進了沒有促銷就不賣貨,或者促銷時間越長、銷量越低的“怪圈”。

這就要求企業實現促銷活動的差異化,以做活做火終端,實現“決勝在終端”。 筆者在2005年搞過一次差異化的促銷活動,打了競爭對手個措手不及,當然也收獲頗豐:

筆者所服務的企業“生日”是11月18日,而這時恰好我們的新品上市,應該說是雙喜臨門。如果按常規直接做捆綁銷售也會起到一定的作用,但我們想是不是有更好的方法呢?我召集中層干部開了個碰頭會,決定在11月18日早晨超市營業時推出這個活動,那前面就必須要做好很多工作。比如宣傳品的制作發放、超市資源的整合、人員的搭配、17號晚上大中超市的產品捆綁等等,還有活動必須要嚴格保密。

2005年11月18日是星期五,緊接著就是雙休日,為我們創造了一個更好的機會。結果是一夜之間,超市里我們的產品全部是“活動裝”,宣傳品遍布市場的每個角落,活動信息更是家喻戶曉。在我們的產品出現全面搶購的時候,我們的競品廠家領導則大發雷霆,罵業務員無能,罵促銷員“死腦筋”,當然也在罵我們太“鬼”。

四、銷售渠道差異化,創造銷量空間。

眾所周知,有渠道才有銷量,只有渠道暢通才有銷量空間。但如果所有同類產品都去擠一座橋,再巨大的承受力也是難以載重的。所以,我們就要創造銷售渠道的差異化,在努力搶占傳統渠道的基礎上,獨辟蹊徑,另外開發一片自己的“桃園”。

中國的保健品市場可謂風云迭起,變幻無窮,“你方唱罷我方登場”,有些讓人眼花繚亂。但有一個保健品卻一直牽著消費者的眼球和錢包,那就是“腦白金”。這里且不論“腦白金”的是非功過,單說它抓住了中國禮儀之邦的特點,獨辟禮品渠道的宣傳推廣模式還是很值得大家借鑒的。而與此同時,有多少保健品從橋上跌了下去,悄無聲息了。

“吃別人嚼過的饃是沒有味的”,營銷過程如果沒有創新,道路只能越走越窄,越來越難走。而營銷創新,很簡單,就是打造差異化;但做起來卻很難,最起碼要具有創新性的思維,要比別人走得快一些,要比別人站得高一些,要比別人看得遠一些,要比別人挖得深一些。

總而言之,成功營銷緣于差異化

資料來源:http://big5.cnbearing.biz/gb/news/3402.htm

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2011/04/29 13:36


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