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【營銷師】高端產品:功能驅動還是愉悅驅動?
管理員
註冊日期:
2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
HP : 0 / 577
MP : 235 / 15910
中國行銷傳播網, 2008-04-08

由於物價普遍上漲,很多企業面臨成本上漲、利潤下降的難題,承受著巨大的壓力。尤其,做主流市場的企業更是如此,如何提升企業贏利能力已經成為迫在眉睫的大問題。因此,大家也主動或被動的走向高端市場,開發高端產品,試圖通過高端產品的銷售來維持或提高企業的利潤。
  
然而,令人遺憾的是,很多企業所開發的高端產品,推向市場後並沒有像他們想像的那樣火爆,那些功能優異、品質精良的高端產品屢屢受挫,讓不少企業陷入尷尬境地。
  
我們的產品難道消費者不需要嗎?我們的產品功能不夠突出嗎?我們的產品在價格上讓消費者難以接受嗎?難道管道有問題?還是宣傳力度不夠?
  
這些疑問是幾乎所有行銷From EMKT.com.cn人員最本能的反應。不過,更讓人納悶的是,不少企業通過相關的市場調查卻發現消費者的回應基本都是正面的,比如:消費者認為需要這些產品、功能上也覺得不錯、價格也能接受、管道上也能找得到、對宣傳也沒有意見等。這確實讓人百思不得其解,不得不驚歎“天啊,既然這麼滿意,為什麼還不買呢?”
  
針對這樣的“怪”現象,筆者進行了跟蹤和研究,並積累和總結了相應的經驗和教訓。在此,願與大家分享並探討。研究這種“怪”現象,其實也沒有什麼奇招,主要從兩個方面去解讀:一是消費者洞察,一是產品本身的審查。
消費者洞察
  
言行不一的消費者  
  
消費者有什麼問題?這裡需要研究的是,消費者態度與行為的不一致性。《蜘蛛俠3》在全球上映的時候,有個媒體進行過非常有趣的調查,訪問一些年輕的女孩子對“蜘蛛俠”的感受。結果,幾乎所有的女孩子表示“喜歡蜘蛛俠”,但讓人們啼笑皆非的是,到“關鍵時刻”答案卻發生了相反的變化。以下是一段典型對話:
  記者:“你喜歡蜘蛛俠嗎?”
  女孩:“喜歡,特別喜歡。”
  記者:“蜘蛛俠是你心中的偶像嗎?”
  女孩:“當然。”
  記者:“蜘蛛俠與超人相比有何不同?”
  女孩:“哦,他比超人更真實,更像是一個在我們身邊的英雄。”
  記者:“假如你有機會嫁給他們其中的一個,你更願意嫁給誰?”
  女孩:“呵呵,那肯定是超人啦。”
  記者:“為什麼?”
  女孩:“因為超人更英俊嘛……”
  
瞧!說了半天,都是廢話,讓她嫁給“蜘蛛俠”的時候她才表現出“真面目”,把嘴上捧的“蜘蛛俠”卻晾在一邊。為什麼會這樣呢?這就是我們要研究的。
  
好不誇張,我們的消費者也如此,常常言行不一致,他所承諾的態度和實際的購買行為總是有很大的差距。有些消費者對你的產品表示“很滿意”,但就是不買;有些消費者卻對你的產品“很不滿意”,但就是天天消費你產品。
  
所以,我們洞察消費者的時候,不能僅僅停留在態度層面,而一定要洞察他們的購買動機及行為。
  
感性驅使理性  
  
通過多年的消費者研究,我們發現一個非常有趣的現象。即:在消費者的購買行為中,感性思維常常驅使其理性思維。而且,這種情況不僅發生在快速消費品上,還發生在耐用消費品上。奢侈品的消費更是如此。在此我們舉幾個產品單價相對高一點的品牌案例來解讀這種現象。
  
消費者到底在乎諾基亞的什麼?
  
前些年,諾基亞因為在產品創新上缺乏突破,很快被摩托羅拉趕超,在中國,乃至更大的範圍落後於摩托羅拉。不過,後來他們很快就意識到這個問題,在產品創新上很下功夫,相繼開發很多功能優異、款式新穎的手機,如今終於把“冠軍”寶座再搶回來了。
  
那麼,諾基亞打動消費者再回到“她”身邊的秘訣是什麼呢?是單純的功能嗎?不是。而是它創新的產品設計。他們突破傳統手機的外觀和款式,大膽嘗試各種全新的設計,在款式、顏色、材質、手感等方面狠下功夫,推出了很多中國第一,乃至世界第一的新手機。比如:可換外殼手機、內置天線手機、橫握鍵盤手機、滑蓋造型手機、手寫手機、遊戲手機、多媒體手機等等。這些創造和改進,更多在感性層面刺激消費者,讓消費者產生一種“愛不釋手”的感覺,進而襯托出產品的功能特徵,贏得了消費者的認同。諾基亞也因此而回復了元氣,並與“時尚”結下了不解之緣。
  
然而,相反的是,我們中國的不少手機品牌硬要“功能取勝”,開發了很多“超長待機手機”、“摔不爛手機”、“不丟失手機”、“防水手機”、“保密手機”等等,但結果卻沒有賣出幾部,中國的手機市場仍然是諾基亞等國際品牌的天下,而這些品牌的一個共同特徵是爭前恐後的在消費者感性思維上做文章。
  
消費者念念不忘星巴克的理由何在?
  
在大家的眼裡,星巴克是一家很有品位的咖啡店,認為它的咖啡很好喝。是真的嗎?未必如此。無論他們所提供的咖啡種類,還是店面佈置和座椅舒適程度,其實都很一般,很多名不見經傳的咖啡店都比他們好得多。尤其當你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯裡喝咖啡時,很難想像它是舉世矚目的星巴克。
  
然而,大家還是覺得星巴克是最好的咖啡店,是咖啡店的代表。這又是為什麼呢?美國一項研究給出了答案:消費者喜歡星巴克的主要原因就是它的LOGO和店裡的咖啡味。
  
這看上去很荒唐,似乎不能理解,但事實就是這樣的。消費者喜歡其LOGO,在此就不必解釋,想解釋的是第二個原因。
  
其實,星巴克把咖啡加工地點設置在店裡中央,而且不做任何封閉措施,是有目的的。就是讓咖啡味傳到店裡的每個角落,讓消費者一進門就能聞到咖啡的香味。這麼做,有助於加深消費者對星巴克的印象,更容易把星巴克與“咖啡”和“休閒”聯想到一起。
  
實際上,這就是一種傳播手段,通過嗅覺傳播,不斷刺激消費者的感性思維,進而驅使消費者的理性思維,讓他們聞到咖啡味第一個想起來的咖啡店就是星巴克。
  
其實,類似的例子在中國也有。比如,內蒙古的“小肥羊”火鍋就是證明。消費者喜歡“小肥羊”的什麼呢?是羔羊肉嗎?是火鍋配料嗎?是就餐環境嗎?都不是。而是“小肥羊”這個品牌名和熱鬧的涮鍋場面。也因此而“小肥羊”在很短的時間裡超過了百年老字型大小“東來順”,躍居中國餐飲業的前列。
  
萬寶龍為什麼越漲越旺?
  
很多商務人士,都很喜歡萬寶龍鋼筆,即便不怎麼用,也要買一支。因為,萬寶龍是一種身份的象徵。所以,很多經濟實力不夠的人會等待,試圖等到萬寶龍降價時再買。
  
但出乎預料的是,萬寶龍卻從來沒有降過價,而恰恰每年都漲價。也就是,你今年不買它的產品,到明年更貴,哪怕是5年前的款式也如此。
  
難道他們的成本在上漲嗎?難道他們對產品進行了改進嗎?沒有。這也是一種行銷手段。他們通過這種漲價行為來保持它的“尊貴”形象,讓已經購買萬寶龍的人保持風度,讓準備購買萬寶龍的人加快速度。
  
我們可以做一個假設:假如萬寶龍採取的是降價促銷,或者頻繁進入品牌折扣店,結果會怎樣呢?你會買嗎?肯定不會。按理說,同樣的產品比以前更便宜了,為什麼不買呢?因為,感性思維驅使著理性思維,從理性的角度雖然其“性價比”更好了,但從感性的角度它已經失去了它核心價值“尊貴”,所以也就沒有必要買它。
  
其實,這樣的案例還有很多,可謂數不勝數,比如,瑞士的很多名貴手錶、德國的一些名貴轎車、義大利的很多皮具品牌以及成功的首飾品牌等等,此就不做一一列舉了。舉這些案例的目的只是想說明:消費者沒有太多的理性思維,更多時候,是要靠其感性思維來認知、購買和消費產品的。所以,我們遇到行銷障礙時,一定要認真研究消費者的感性思維,是否在此環節出了問題。

產品審查
  
洞察了消費者後,就該審查自己的產品了。那麼,產品層面要審查什麼呢?簡單來講,要審查3個方面的特徵。即:基本特徵、功能特徵和愉悅特徵。
  
一般來講,產品的基本特徵是進入一個品類的最低門檻,不達標的可能性比較小,而且審查難度也不是很大。所以,審查產品關鍵要審查產品的功能特徵和愉悅特徵。  
  
功能特徵審查  
  
就高端產品而言,功能特徵是必不可少的,一個產品想進入高端市場,結果在功能上還不如普通產品,那肯定是說不過去的。不過,話又說回來,僅靠某種顯著的功能也未必能夠成功進入高端市場。審查高端產品的功能特徵至少要審查以下三個方面內容:
  
相關性
  
這是審查產品功能特徵的第一項內容,也是最重要的內容。相關性就是指你所提供的某種功能消費者是否在乎,對消費者而言,與他們的需求關聯度有多大。就拿手機來舉例。
  
很多手機都有拍照功能和MP3功能,消費者覺得這很好,可以隨時隨地捕捉一些鏡頭,也可以隨時隨地聽自己想聽的歌曲,沒有必要再隨身攜帶專業的相機或隨身聽。但手機有MP4功能、收音機功能和上網功能等卻意義不大,因為無論觀看效果、收聽效果還是資訊的豐富程度都不容客觀,不如看電視、看報紙或電腦上網來得舒服。所以消費者也就不太在乎這些功能。
  
當然,也許有人會馬上問,手機裡的照相功能也不如專業相機那麼好呀?是的。但這並不影響消費者所需要的拍照需求。因為,消費者需要專業拍照的時候(如:風景照、結婚照、證件照等),肯定會另帶專業相機或專門到專業影樓去拍照。而用手機拍照的東西都是在工作和生活中可遇不可求的事物(如:街頭趣聞趣事、自我行程記錄等),人們不會為了這些不確定的拍照而每天攜帶專業相機,因為他們畢竟不是攝影記者。
  
MP3和MP4的區別也一樣。手機的MP3功能雖然不如專業的隨身聽那麼好,但非專業人士基本聽不出來,所以用手機的MP3功能來聽歌曲也不錯;但MP4就不行了,因為手機螢幕就那麼大,再清晰也沒用,看上去還是不舒服,再說歌曲人們可以重複聽,而且有些歌曲百聽不厭,但人們很少重複看同一部電影或短片,看一遍就基本不再看了。這意味著什麼呢?一輩子也許只看一遍的東西,人們肯定願意在電影院或電視上看,至少在電腦螢幕上看,而不願意在比名片還小的手機螢幕上看。
  
這就是利益的相關性問題。所以,你為自己的高端產品開發了某種功能,必須要做到這個功能與消費者的某種需求緊密相連,而且不宜被替代;否則你就會費力不討好,不僅浪費時間,更浪費資源。
  
差異性
  
就高端產品而言,功能的差異性至關重要。如果你所開發的產品功能與競爭對手一樣,它很有可能會演變成基本特徵。也就是,你有了這個功能,未必能凸顯你的優勢;沒有,還不行。這就是“第一者生存”的原因所在。我們以高端奶為例。
  
前些年,蒙牛“特侖蘇”上市後,很多企業都跟進,開發同樣的高蛋白奶,也給其起了頗具高端形象的名字,諸如“金典”、“優+”、“極致”等。但沒有因此而哪個品牌打贏過“特侖蘇”,在高端奶市場上,“特侖蘇”仍然金雞獨立,而其它品牌卻勉強保持10%以下的份額(特定的區域市場除外)。後來,伊利“金典”開發有機奶,終於走向了差異化之路,但由於受到產量的限制,至今還未能取得太大進步。不過,伊利不算糟糕,他們“營養舒化奶”的面市開闢了又一個新的品類,如果不出意外的話,創造高端奶新神話還是很有希望的。
  
那麼,這些活生生的例子告訴我們什麼呢?告訴我們“第一者生存”。就高端產品而言,功能的差異性至關重要。我們必須在功能上一起步就要做到和別人不一樣,而不能盲目跟進他人。更不能妄想以別人的遊戲規則打贏別人。就高端產品而言,試圖在同一個功能上“比別人做得更好”反而是陷阱。
  
匹配性
  
如果說,前兩個審查專案是行銷的“理想”面,那麼此項審查是行銷的“務實”面。因為,你可以開發很多異想天開的功能,我們假設消費者也很在乎這些功能,但如果你在此功能上不具備持續提供相應產品的能力,或者違背你企業(品牌)的核心優勢,這些功能對你而言意義就不大,弄不好,搬起石頭砸自己的腳。
  
目前在食品和飲料行業掀起一股“益生菌”熱,大家都往產品裡添加所謂的“益生菌”。那麼,他們真的都具備了添加“益生菌”的技術嗎?未必。不少企業只是為了“多賣點產品”而盲目跟風,它所提供的產品,要是真的做化驗,可能連“益生菌”的影子都找不到,就算找到益生菌,可能都是“死菌”,對人體毫無益處。
  
當然,有些企業並沒有這樣“欺騙”消費者,他們的產品確實有某種特定的功能,而且這些功能確實遜色,比如,有些咖啡店能夠提供比“星巴克”更好的咖啡、有些牛奶品牌能夠提供比“特侖蘇”更高的蛋白質等。但由於所提供的功能和品牌定位之間的不匹配,仍然被消費者忽視或拋棄。
  
所以,我們開發高端產品時,必須認真審查功能特徵的匹配性,不僅要審查自己“能否真的提供這種功能”,更要審查“這些功能是否符合我的品牌定位及競爭優勢”。因為,這將會直接影響消費者對你產品的信任。一般情況下,匹配性不高的功能,無論是否客觀存在,都難以贏得消費者的真正信任。

愉悅特徵審查
  
這裡需要解釋一下“愉悅特徵”的定義。顧名詞意,愉悅特徵就是一個產品引起消費者興趣的特徵。這種特徵可以滲透在產品的各個環節。比如,包裝、規格、款式、口味、顏色、品牌名、附加利益等等。
  
愉悅特徵的一大特點就是要給消費者帶來震撼心靈的驚喜或意外收穫(感性體驗)。比如,甲殼蟲轎車的可愛造型、耐克運動服的動感標誌、星巴克的咖啡味等都屬於這個範疇。在現實行銷活動中,產品的愉悅特徵常常被忽略,或者得不到專業的策劃和設計。也正因為如此,很多功能優異、個性顯著的產品得不到預想的業績,甚至胎死腹中。
  
愉悅特徵作為一個產品的感性特徵,其穩定性並不高,只要在市場上出現相似的產品,愉悅特徵就很容易演變成基本特徵,難以再發揮作用。所以,愉悅特徵是極具藝術性的,最需要創意的一項產品特徵。正因為如此,愉悅特徵也是最難審查的一項產品特徵。因為,它已經遠遠超出經濟學和管理學範疇,進入了美學、醫學、心理學等領域。
  
不過,審查的方法還是有的。依筆者經驗,我們可以從以下3個方面來審查此項特徵:
  
知覺刺激
  
這是最基本的審查內容,說起來也很簡單,就是在視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺5大知覺上的審查和測試你的產品。
  
到底怎麼測呢?當然由於不同的品類而測試重點也不同,有些品類重點測試視覺感受(好看),而有些品類需要重點觀察味覺感受(口味)等。但不管測哪一種知覺,必須要達到一個效果才行,即:賞心悅目。也就是,消費者是否在某種知覺上受到強烈的刺激,進而對你產品表現出非凡的興趣和愛好。
  
大中汽車的“甲殼蟲”剛上市的時候,主要是通過其可愛的造型及漂亮的外觀來強烈刺激目標顧客的視覺,贏得了很多白領女性的青睞。後來他們的另外一個品牌“POLO”也同樣在外觀上做文章,取得了非凡的業績。
  
“甲殼蟲”也許離我們有點遠,我們可以說說“POLO”。如果買過“POLO”的顧客肯定還記得當時買“POLO”的時候被它的什麼東西所吸引。如果沒有猜錯的話,不外乎是其美侖美奐的前後燈設計以及絢麗奪目的車身顏色,而絕不是最高時速、最大扭距和最低油耗。
  
因此,就高端產品而言,這種知覺刺激的設計是很重要的,如果你的目標顧客找不到任何知覺上的興奮,你的產品功能再好,可能會遇到麻煩。這好比一個姑娘,不要總想僅靠溫柔和善良來打動男人,如果你長得很難看,再好的溫柔和善良也會打折的,甚至不被認可。
  
人性化設計
  
這是在人的思維過程中,比知覺刺激略進一步的刺激手法。也就是,你的產品不僅僅在知覺上讓人感覺好,而在細節上也能打動人。這裡需要審查的專案有兩個:一是人體工程學;一是遵從消費者習慣。
  
人體工程學比較好理解,就是指你產品的款式、規格、顏色以及功能設計等是否符合人體的最佳接觸感。比如,可口可樂的瓶子中間細兩頭粗,是為了手感更好;諾基亞手機的“一鍵通”是為了更便捷的操作手機;等等。
  
與人體工程學類似,卻有點區別的人性化設計就是消費者習慣的遵從(尊重)。為什麼說類似?是因為它們都是圍繞人的習慣和舒適感來考慮的;但不一樣的是,人體工程學強調科學,而順從消費者習慣則不一定都屬於科學範疇。比如說戴手錶,從人體工程學角度看,男性把手錶戴在右手,更有助於健康,因為左手長時間戴手錶肯能會增加心臟的壓力。但沒有一家做手錶的企業因此而開發過戴在右手上的手錶,因為消費者已經習慣了把手錶戴在左手上。
  
就高端產品而言,人性化設計可能更容易贏得你目標顧客的認同。因為,不買普通產品、買高端產品的人顧客,肯定不是一般的顧客。他們購買產品時所考慮的因素遠遠超過了“功能”、“品質”、“性價比”等層面,更注重看似微不足道的細節。所以,我們開發高端產品時,在人性化設計方面一定要認真、仔細的洞察消費者生理和心理層面的潛在需求,盡可能要做到讓消費者在細節之處見“真情”。
  
心理滿足
  
這是比知覺刺激和人性化設計更深層次的刺激手法,也是真正意義上心理刺激。主要包括歸屬感、身份感和自豪感。如果你在這些方面給消費者帶來震撼,同樣會得到意想不到的認同和追捧。
  
歸屬感,是消費者對一個品牌的情感聯繫,也就是消費者感覺到“這個品牌所傳達的價值和個性代表了我,它是我生活的組成部分”。大家都知道,可口可樂和百事可樂在產品層面沒有多大區別,但在我們周圍就是存在很多喜歡百事可樂而不喜歡可口可樂的人,為什麼呢?因為這兩個品牌所傳達的個性特質不一樣,一個代表稱職的個性,一個代表叛逆的個性,所以處在青春期的少男、少女們可能更喜歡百事可樂。這就是歸屬感。
  
身份感是消費者用這個品牌來代表他身份的一種體驗。比如,“我戴勞力士,就是為了證明我是不一般的人”;“我買賓士就是想讓人們刮目相看”等。如果你的產品在這個層面滿足消費者要求,銷售肯定會很理想。因為,只要人的虛榮心不滅絕,代表身份的產品(品牌)就有市場。
  
自豪感則是心理滿足的最高境界,即:消費者以你的品牌為豪的一種心理體驗。如果一個品牌能夠做到這一點,毋庸置疑,它肯定是一個偉大的品牌,肯定是一個強勢得不能在強勢的品牌。一般來講,絕大多數品牌都做不到這一點,故在此也難以列舉沒有爭議的案例。
  
歸根結底,就高端產品而言,心理滿足可能更為重要,如果你的品牌代表了某種情感、某種身份或榮譽,那我可以告訴你,你極有可能成為消費者非買不可的選擇,也因此而真的“讓促銷變得多餘”。

打破慣性思維
  
說了這麼多,該總結了。不過,這個總結可能具有一定的挑戰性。因為,不得不打破一個很多行銷人員腦子裡的慣性思維:低端產品賣時尚(感覺),高端產品賣品質(功能)。
  
筆者看來,這是近乎錯誤的一種思維習慣,而且這種習慣正在嚴重影響著高端產品的成功率。因為,我們在很多品類的市場研究中發現,高端產品要想快速贏得消費者認同和購買,恰恰需要在愉悅特徵上突破。
  
規律是這樣的:當消費者對產品的愉悅特徵不是很滿意的時候(滿意度40%以下),對功能特徵的滿意度也不會很高(技術人員所認可的一個不錯的功能,在消費者心目中的滿意度也就在60%左右);而消費者對愉悅特徵特別滿意的時候(滿意度90%以上),即便同樣的功能也會取得很高的滿意度(滿意度至少80%以上)。而且,愉悅特徵上獲得很高滿意度的產品,即便在功能上有些缺陷也能獲得消費者較高的滿意度。
  
這就是我們開篇所提出那些功能優異、品質精良的高端產品屢屢受挫的原因所在。也就是,很多高端產品只注重了功能、品質等理性特徵,而忽略了知覺、習慣、心理等感性特徵。
  
所以,就高端產品而言,我們必須改變以往的思維習慣,在重視產品的功能特徵的同時一定要充分重視產品的愉悅特徵,要深入洞察消費者的心智模式,仔細規劃和設計緊扣目標顧客潛在需求的愉悅特徵來帶動功能特徵。這樣效果會更加顯著,甚至能夠取得事半功倍的佳績。
  
當然,我們不得不承認不同品類的差異性、不同消費階段的差異性和不同消費者的差異性。然而,人類很多思維方式是有共性的,即便你所提供的產品是理性消費產品,即便你所處的消費階段是理性消費階段,即便你所服務的目標顧客是理智型消費者,但是讓消費者“賞心悅目”總會給你帶來意想不到的收穫。
  
所以,我們的行銷人員開發新產品時,尤其開發高端產品時,一定要問自己這樣一個問題:我這個產品能給消費者帶來震撼心靈的驚喜是什麼?如果沒有明確的答案,建議你再好好研究一下;如果有明確答案,那我恭喜你已經掌握了做產品的一項很重要的法則了。
  
最後,講一個有趣的真實故事來結束此文:多年前,有位英國教授到美國某校去演講。當時,該校做了一項非常有趣的心理測試。即:將聽課的學生分為兩個班(A班和B班),並對一個班(A班)提前詳細介紹了教授的身份以及研究成果,而對另一個班(B班)卻沒有透露講課老師的身份。然後,這位教授給這兩個班分別講課時,該校讓學生猜測教授的身高。結果,A班猜測的平均身高比B班的平均猜測值高出5釐米之多……

資料來源:http://www.emkt.com.cn/article/360/36069.html

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2011/05/06 16:37


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