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【營銷師】顧客進門裝啞巴 瞭解需求引導他
管理員
註冊日期:
2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
HP : 0 / 577
MP : 235 / 14745
中國行銷傳播網, 2011-05-05

顧客剛進店時,導購員需要先跟顧客搭訕,以便建立起一個溝通交流的起點,化解顧客的戒心,同時通過瞭解顧客需求介紹合適的產品形成銷售的契機!而在現實生活當中,面對導購員的熱情,多數顧客的反應往往是很冷淡的。面對導購員瞭解需求,顧客說你忙你的,我隨便看看。

導購員介紹商品,顧客似聽非聽,甚至啥也沒說就要離開了。於是,導購員得出一個謬論,進店的顧客分為兩種:一種是來找茬的——你說產品好,他說產品孬,你講產品賣點,他說與競品沒什麼兩樣兒,你說自己是名牌,他說那是砸廣告多,純粹抬杠。一種是來砍價的——無論你報多麼低的價格,顧客都說太貴了,還能打幾折,最低多少錢。總而言之,對付剛進店的顧客,好難。
  
做導購員培訓時,筆者經常拿這段話測試導購員。一個有意思的現象是,對於解決這種問題,初出茅廬的導購員很難拿捏。經驗老道的導購員又覺得這根本不是個問題。經驗老道的導購員為什麼駕輕就熟,新手上路為什麼左右為難?筆者認為,顧客不配合的一個重要原因,是導購員不會察言觀色,不會換位思考,更準確地說,是導購員不會使用銷售話術瞭解顧客需求。
  
【學習目的:怎樣瞭解顧客需求】  要瞭解需求 先墊塊兒墊子
  
那麼,要實現銷售導購員需要瞭解顧客哪些需求呢?導購員怎樣說話才能順利把話題引導到產品銷售上來呢?筆者通常會給企業量身定做五六套相關銷售話術。這裡不妨舉一二個例子。
  
先看看筆者設計的一些瞭解需求的銷售話術。
  
第一類:從使用者入手瞭解需求的話術
  
導購員提問話術:您買暖水袋是自己用的?還是送給別人的?
  
顧客:我給我父親買的。
  
導購員應對話術:您真孝心,您爸有這樣的女兒太幸福了!我爸60大壽,我給他買的是這款暖水袋,你過來看看…他高興壞了!
  
如果顧客回答:送女朋友。
  
導購員應對話術:您看起來這麼帥,估計女朋友一定很漂亮,漂亮的女孩子一定要用漂亮的暖水袋,您看這款…
  
第二類:從產品款型入手瞭解需求的話術
  
(場景:導購員提問話術:來選手機?顧客:我看看再說。)
  
導購員:你原來的手機是什麼款式?直板、滑蓋、翻蓋的?
  
顧客掏出手機:這種算是直板吧?
  
若導購員也想推同類手機應對話術:你這種款式用的人比較多啊,既然用習慣了,還是不要換其他的款式,不然要很久才能適應,你看下我們新上市的這款直板手機……
  
若導購員想推不同款的手機話術:手機天天用,用久了就沒有新鮮感了,換換手感吧,你看這款滑蓋的,感覺完全不一樣……
  
這種瞭解顧客需求的技巧,叫做加墊子。其關鍵是導購員在每問一句話之後,要附加一句讓顧客受用的話題,這個話題俗稱“墊子”,就是像沙發墊子一樣,讓顧客聽起來很舒服的語言,使顧客聽了就不想站起來離開。而且這個“墊子”還是雙面的,可以起到承上啟下的作用。呼應顧客,引出產品。不經過專業培訓的導購員很難做到這一點。比如,還是上面的這段對白:
  
導購員問:您買暖水袋是自己用的?還是送給別人的?
  
顧客:我給我父親買的。
  
導購員應對:你過來看看這一款。
  
顧客心不在焉地瞥了一眼,心想:這一款與剛才我看的也差不多,價格還比較貴,於是,一言不發走開了。
  
其實,不僅呼應顧客需要把墊子設計好,詢問顧客也同樣需要提問話術,以避免無效發問。否則,你送給顧客的就不是一個繼續溝通的墊子,而是給顧客一個拒絕溝通的“鞭子”。舉例:
  
導購員:“這邊還有好幾款,你要看看嗎?”(顧客:“不需要”)
  
導購員:“今年流行粉紅色,您喜歡嗎?”(顧客:“不喜歡”)
  
導購員:“小姐,這種款式要不要?”(顧客:“不要”)
  
導購員:“這個很適合您,您覺得呢?”(顧客:“一般”)  
  
【學習目的:瞭解顧客哪些需求】站在顧客角度 瞭解不同的需求
  
不同的顧客有不同的需求,顧客需求是多種多樣的。站在顧客角度思考,顧客至少有這些不同的需求。   
  
1 顧客性別:
  
俗話說,男女有別。男性消費者與女性消費者的消費需求差別是很大的。以汽車、電動車為例,男性顧客來買車一般側重于介紹車的速度和品質,男性考慮較多的是車速快不快,操縱性好不好。女性一般側重於關注這輛車的樣式和色彩好。考慮較多的是這輛車美不美,與她日常的穿戴配不配。女人受情緒左右,男人靠欲望支配;而情緒受環境影響,欲望則指向具體目標。帥哥可以在茫茫人海一眼看到百米開外的美女,但當他跑到美女面前,美女只要輕瞄一眼,就能把他從頭到腳打量清楚。同樣,銷售既適合男性也適合女性的產品,要注意其不同的需求。
  
2 顧客職業:
  
購買電動車的顧客的職業大概可以分為工、農、商、學四種類型,導購員面對這幾種職業的顧客,如何瞭解其需求?
  
① 給城裡人說城裡話:問他們在哪裡上班,平常需不需要接孩子。在瞭解城裡人的需求時,你要誇他懂行,眼光毒。
  
② 給鄉下人說鄉下話:瞭解他們村子的路平不平,坡多不多,主要用途是什麼?有位經銷商總結說城裡人實誇,鄉下人欠罵。對於鄉下人,你要“罵”他不懂裝懂,好歹不分,活該讓人家騙。打是親,罵是愛,你越是表現得恨鐵不成鋼,鄉下人越信以為真。
  
③ 商人有錢會砍價:出手大方見好就收的商人不多,大家坑蒙拐騙一路走來,對於討價還價早已駕輕就熟。如何砍價,參見本書顧客異議處理之討價還價部分。
  
④ 知識份子最難纏:最好準備打持久戰。隨著社會地位和經濟收入的提高,知識份子雖然買得起幾十萬元的汽車,可是他們事事較真尖酸刻薄的優良傳統恐怕一時還難以忘懷。
  
⑤ 判斷不准,抬高身價:判斷不准顧客職業的,要把他們往高處說。如果顧客看著像是從農村來的,導購員也要往高處問,就問他在城裡哪上班,總不至於直截了當問人家,在哪村種地,在哪裡放牛;對於看著像城市的人,就問顧客是不是當地某某局的局長;看著像是一個某某機關的科員,就問他是不是我們某某機關的科長。看到保安,你“誤認”他是一名員警……
  
3 扮演角色
  
顧客來買車的時候,會有兩種角色,一種是買車者,一種是參考者。這位參考者通常是狗拿耗子多管閒事的人,也是被買車者所信任的人。所以,面對顧客與參考者的時候,您要兩點兼顧,同時要有一個重點,並且不能對參考者冷眼相加,雖然參考者起得好作用不是太多,起得壞作用不少。特別是到了後期砍價,抱怨產品的時候,這個參考者往往是不能忽視的。特別要關注他們之間是什麼關係。比如是夫妻、朋友、老小……
  
4 關注款型:
  
消費者需要豪華款或是簡易款,是高價位、中價位還是低價位產品。導購員詢問顧客買什麼車型的時候,顧客不吭聲怎麼辦?你怎麼辦?
  
學員1:我會問他是誰騎的?是男的騎的,還是女的騎的?如果是男的騎的話,介紹款型比較大點的車子。
  
學員2:看看顧客在哪輛車子的前面停留的時間長些,那可能這位顧客就對這樣車子感興趣一點,就先介紹這樣他看的比較久的車子,然後慢慢套話,看他需要哪款車型。
  
學員3:看顧客轉了一圈在哪輛車子前面停住了,那就看情況開始介紹了。
  
學員4:不能確定顧客看中了那一輛車?要看他的穿著,髮型。如果是比較體面的人,一般會選擇豪華車。
  
學員5:遇到這種情況,最好與顧客保持距離,讓顧客繼續按照自己的意願自由自在地在店裡選車。並偷眼觀察顧客在哪輛電動車前停下來,關注的是哪輛車。然後,你記住這輛車。
  
等顧客離開那輛車1-2分鐘,再走過去告訴顧客:“你先看看我們這些車,如果你你注重外觀,你自己選擇。如果你注重經濟實惠的我給你推薦一輛”
  
此時,80%左右的顧客出於好奇會馬上問:“你給我推薦哪輛車?”
  
讀者朋友想一想,導購員給顧客推薦哪輛車容易成交呢?
  
對,導購員要不漏破綻地告訴顧客:“來,你看看這輛車”,其實就是剛才顧客關注的那輛車。
  
顧客會想,怎麼這麼巧呀!我剛才就是看上的就是這輛車。

5 顧客狀態
  
顧客的狀態,就是有沒有使用經驗。比如會不會騎電動車。
  
導購員詢問顧客會不會騎車,有兩種問法:第一種問法是,“您不會騎電動車吧?”還有一種問法是,“您會騎電動車吧?”導購員詢問顧客會不會騎車要用的哪個問法?肯定要用後者。因為會騎電動車也是一個技能,順便拍一下顧客的馬屁,顧客也很受用。
  
對於會騎電動車的顧客,導購員要介紹顧客所看中的電動車比他原來騎的電動車好騎,並有幾個新的功能。
  
對於不會騎電動車的顧客,我們就要教他們學騎車。導購員把一個不會騎車的顧客教會,這個顧客基本上就被你打動了。
  
6 日常用途
  
用途的詢問,主要問的是路途的遠近,載人的輕重。瞭解用途後,導購員介紹車型、回答問題就有針對性。如果路途遠就要推薦騎續行里程比較遠的車子,如果路段坑坑窪窪山高坡陡,就需要推薦一個比較皮實的車子。
  
7 時間
  
顧客是不是今天就要買車,還是打算這個月買車,還是準備以後再買,這是需要導購員進行判斷的。
  
這裡有四種顧客:
  ① 目標顧客 今天購買
  ② 沒有帶錢 先期瞭解
  ③ 已經購買 同行問價
  ④ 逛街散步 無意購買。
  
對於第一、第二種顧客,導購員都能認真接待,對於第三種顧客,導購員往往不理不睬,或揭穿“陰謀”,搞得顧客狼狽不堪,以顯擺自己火眼金睛。其實,大可不必。遇到這種沒有需求的顧客,最好的對策是反復念叨自己周到的售後服務。對於第四種逛街散步的,就給他們發個宣傳單就行。
  
【學習目的:瞭解需求的實用高招】  顧客進門裝啞巴 認真觀察瞭解他
  
導購員詢問顧客要買什麼車型的時候,顧客不回答您,怎麼辦?這裡有幾個高招兒。
  
第一種方法叫明察。就是通過觀察顧客的肢體語言來瞭解顧客需要的車型。顧客進到我們專賣店內,會有幾個動作,第一個是“站”,顧客看中某款車型會“釘”在那裡幾秒鐘;第二個是“看”,顧客會盯著所看中的車型戀戀不捨;第三個是“摸”,顧客會多摸幾下車把,拍打幾下鞍座。因此,有老闆娘總結說,如何給顧客推薦車型呢?就是八個字:看啥講啥,摸啥講啥。即,顧客看哪輛車就給他推薦哪輛車,顧客摸哪輛車就給他講哪輛車。
  
第二種方法叫猜測。
  
導購員面對死不開口啞巴購買的顧客要用一種絕對肯定的語言去猜。
  
比如,面對一位顧客,導購員直接問他,“你是不是在我們某某銀行上班啊?”(顧客不說話)
  
導購員:“那我知道了,你肯定是我們某某報社的記者。”(還不說話)
  
導購員:“那你就是我們這裡的養豬專業戶吧。”
  
這樣多問幾次之後,顧客就有可能開口說話了。
  
有時候顧客可能稍微有點煩,反問導購員,你問那麼多煩不煩?查戶口呀!
  
導購員可以這樣自圓其說:你別介意,昨天來了一位在銀行上班的,買了一輛我們的車,他說他的同事也要買一輛,我以為是你呢!那你在哪裡高就?
  
導購員面對不肯開口的顧客,就要先讓他開口,最好把顧客逗笑、逗得說話。否則,你這生意沒法做下去。
  
第三種方法,叫偷看。偷看就是站在門口,觀察競爭對手那裡的顧客是看的簡易款還是豪華款,因為顧客很少看了一家的電動車就會購買,他基本會再來您的店裡看一看,對比一下。而如何瞭解來我們這裡顧客的需求呢,就是經常瞭望瞭望競爭對手那裡的顧客在關注什麼產品呢。
  
第四種方法叫臥底。經常找個親戚朋友扮演消費者去競爭對手店裡轉一轉,看看那幾個顧客各有什麼樣的需求,然後回來通風報信。
  
案例:《惠普電腦專賣店被人臥底》
  
前天,我用了四年時間的12寸屏的索尼筆記型電腦主機板壞了,維修部告訴我更換主機板需要4500元,更換電池需要450元,再說12寸屏的筆記本拎著省勁,瞅著費眼。那就乾脆買台新的,買台大的,越多越好。
  
巧了,在天河電腦城一樓惠普專賣店一下子找到了一款心儀已久的17.3寸的大屏筆記本,以後上臺講課只需瞄上螢幕,就能口若懸河搖頭晃腦的忽悠半天,再也不用像接吻一樣,把眼睛貼在電腦上。惠普的導購員就是專業,CPU,主機板的好處說的頭頭是道,特別是512獨立顯卡的介紹,讓我這位元偶爾也設計一些圖片的培訓師心花怒放,就是6999元的價格貴了些,我得再找找看。
  
一出惠普專賣店,一個年輕人立即靠過來小聲說:“先生是買大螢幕電腦吧,跟我來,我們五樓是代理,比這裡便宜!”
  
我看他雖然沒有穿工作裝,但也不像打劫的壞人,就不置可否地順著櫃檯之間狹窄的小道向前走。
  
他幾乎是推著我來到了電梯旁並把我塞到電梯裡,問:“這麼大的電腦,你是放在辦公室用吧?”
  
我說:“也不全是,偶爾也拎到外地去。”
  
說話間,五樓到了,他示意我先向左拐,並告訴我說:“你看我們店各種各樣的電腦都有,都比樓下便宜。”
  
“XX,來客人了,接待一下,他要大屏的”他把我交給一個小巧玲瓏的導購員,轉身向電梯走去,估計是去一樓繼續臥底瞭解顧客需求去了。

資料來源:http://www.emkt.com.cn/article/514/51415.html

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2011/05/06 16:56


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