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【永誠大陸證照】一位房地產策劃師的經驗總結
管理員
註冊日期:
2011/04/25 14:16
文章: 705
等級: 24; EXP: 10
HP : 0 / 577
MP : 235 / 17153
作為房地產策劃人,必須具備房地產全程策劃的能力,要熟悉房地產全程開發中的每一個環節,善於運用創新思維和已有經驗化解全程開發中的問題和矛盾,使專案能夠順利運作並最終創造經濟效益和社會效益。
房地產開發的最終目的和社會意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環境,在有限的資源下使居住條件達到最優化。作為房地產策劃人,有責任把消費者滿意作為自己的策劃使命,在有限的土地上為消費者達到最優的居住空間。因此在土地獲得之前,策劃人就應該介入,這也是全程策劃的開端。

全程策劃的第一環節就是對土地進行調研,開發商在拿地之前,應該對拍賣地塊進行周密的調研和經濟預算,以求得到可以支付的最大拿地成本,降低拿地風險。土地調研和成本利潤率核算幾乎是同時進行的。對於地塊的調研主要包括:地塊基本條件和規劃指標,地塊所處城市位置和周邊資源,地塊所在城市房地產市場宏觀環境、地塊所在城市房地產微觀環境,地塊所在城市房地產市場預期等,對於地塊經濟效益的測算主要是成本利潤率的測算,其中需要重點考慮的是:不同的拿地成本所帶來的利潤率、開發週期的預估、市場價格的預測、風險的預測,還有就是資金的機會成本評估。

隨著開發商獲得土地後,策劃人的工作將正式展開並進入有計劃和有步驟地階段。第一階段是專案的前期規劃,通常認為專案建築規劃,園林景觀規劃只是設計院和園林景觀的工作,這種看法是錯誤的。設計院雖然能夠設計出好的產品好的建築,但未必能夠以市場為導向設計產品,也就是通常所說的需求導向。例如建築類型的規劃、戶型比例的把握、戶型的創新需求等,因此在做專案前期規劃之前,相應的要對市場進行調查。首先就是要對市場的需求進行調研以此進行建築類型設計(如高層小高層、多層、別墅等)、戶型配比(如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等)、戶型創新(如入戶花園、觀景陽臺、空中庭院)等設計。在做好規劃前的市場調研後,開發商、策劃師和建築設計人員要集中開動腦大會,開發商根據經驗提出對專案規劃的看法,建築設計人員從建築角度提出專案看法,策劃師則側重從市場分析的角度提出對專案規劃的看法,也就是說策劃師更加側重規劃的可行性,能夠在專案推出後滿足市場需求。這種需求導向對於一個商品房專案是至關重要的。同時策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發提出建築規劃中所應規避的問題點。

建築規劃設計的同時,也是專案賣點提煉的過程,作為策劃人在這一階段必須要有意識的把握建築規劃中可以作為專案賣點的東西加以提煉,這為日後做項目定位,賣點總結都有很大的幫助。同時,策劃師還要對項目建築做全盤性的理解和把握,掌握項目的優勢和劣勢,建築園林景觀、建築類型、風格、戶型比例、創新點等等。
在建築設計方案審批通過之後,開發商將著手於專案施工,在正式施工之前,施工方和開發商要訂出專案施工進度計畫,策劃師必須要對這一份施工進度計畫有足夠的掌握,以施工進度安排為基礎才能準確的制定項目的推盤計畫。

在建築規劃中後期,市場人員配合策劃師要對專案所處市場進行一次深入的市場調研,做出一份集合真實性、實用行、全域性的市場調研報告。這一份調研報告可以說是提交給開發商作為專案操盤參考的依據,內容涉及了專案自身調研總結(SWOT分析、配套資源調研、賣點匯總等)、宏觀房地產市場分析(宏觀政策、房地產市場現狀、供給與需求、整體價格、房地產市場預測等)、微觀房地產市場分析(項目所在地樓盤匯總、項目所在地競爭性樓盤等)、消費者調研(需求分析、層次分析)、專案初步定位等,這份市場報告將為專案市場定位、推廣主題、目標客戶選擇、定價策略、開盤週期策略、廣告策略提供可靠依據,因此是至關重要的。

通過前期的土地調研、建築規劃前第一次市場調研、建築規劃設計、第二次全面市場調研、施工進度安排等一系列工作,策劃師開始進行專案的操盤運作策劃,首先要對項目進行市場定位,市場定位要結合項目賣點和所處的競爭環境給項目找准當前市場上的位置,定位務必要保證明確性和準確性,市場定位將作為專案推盤的核心貫徹推盤全過程。通過市場定位,在客群分析的基礎上找准本專案對應的目標群體,著力明確目標群體的購買動機,購買行為,接受資訊管道。在市場定位、目標客群分析的基礎上,為專案提煉出推廣主題,這一主題即是專案的行銷主題,貫穿專案推廣的全過程,也是專案的廣告主題,將反應專案最核心最優勢的賣點。

擬定專案的總體行銷推廣思路(推盤思路)是前期計畫的最重要一環,推廣思路應明確運用何種方式推盤;運用何種行銷方式引爆市場,使專案成為市場關注點;同時還要明確推盤時間的把握和控制;行銷創新點的設計安排等,可以說總體行銷推廣思路是專案行銷的前提和主線,策劃者必須對市場和消費者充分理解的基礎上才能做出正確的思路選擇。整體行銷推廣思路下是項目推廣的策略環節,分策略計畫是項目執行的基礎,主要包括了:項目分期推廣策略、價格策略、開盤行銷策略、階段廣告策略、現場銷售策略、公關活動策略等。這些計畫制定要求既要有切實的可操作性,又要有前瞻性。到項目執行階段,對分策略計畫的執行要根據當時市場情況變化採取靈活運用,且不可拘泥於計畫、循規蹈矩。

廣告策略是房地產行銷推廣的主要手段,廣告策略主要包括了:廣告計畫的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫(廣告表現)、廣告設計、廣告分階段計畫、廣告預算等。制定廣告策略應根據樓盤的差異性而有所不同,不同檔次、不同區域、不同的目標群體都相應有其獨特的廣告策略。這裡要對比一下房地產策劃師和專業廣告公司的區別,專業的廣告公司無疑是廣告行家,對廣告表現、廣告手法的運用都有其獨到和專業之處。可以說專業的廣告公司會把房地產廣告做得更像廣告,更有藝術性和美感。房地產策劃師則在對專案的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計畫上擁有不可替代的優勢,他們劣勢是寫出的文案過於現實性、缺少美感,甚至大多直白平淡,不具有衝擊力和表現力。因此對比廣告公司和策劃師,二者有利有弊,值得互相取長補短。現今有很多專業廣告公司出來的房地產策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。

房地產廣告應用的媒體與日常消費品應用的廣告媒體也有所不同,房地產對廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面,房地產廣告更多的應用大眾傳媒的報紙和雜誌作為傳播媒體,而較少用電視廣播等。同時每一個房地產項目都有一個銷售中心,樓書、戶型圖、海報的平面廣告就成為房地產主要的宣傳媒介。

房地產廣告表現包括了廣告主題、廣告文案、廣告設計,這些文字大多見諸於平面媒體,如報紙、樓書、海報、直郵、招貼、戶外看板等。房地產廣告與日常大眾消費品的廣告不同之處還在於,前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點吸引目標客戶同時區分競爭對手,例如沃爾沃轎車主力訴求是安全,海飛絲廣告主打去屑等。而房地產廣告必須是全面表現樓盤優勢的廣告,在表現項目核心優勢的同時,盡可能的多羅列項目賣點,甚至一個賣點就可以做成一則廣告投放。可以說如何用最具吸引力和創造力的文字把專案賣點表現出來,是房地產宣傳推廣成功與否的關鍵,一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區分競爭樓盤,便於受眾記憶。對於廣告文案的撰寫我個人更傾向與以宣傳賣點為主,藝術渲染為輔。看過了太多現今房地產廣告,大多數是炒概念,烘托形象,斯斯文文、華而不實,反而對項目主力賣點介紹的很少,這種捨本逐末的行為多半會發生在廣告公司身上。

這裡值得一提的是,樓盤銷售過程中如果出現銷售情況不利,沒有按照預期的銷售進度時,那麼我們就要適時地修改調整廣告策略。在調整之前應該對前期廣告效果進行調研並召開動腦會議找出前期廣告不足,重新制定新的廣告策略。調整的方式可以是對廣告媒體的更換,廣告發佈時機的重新選取,廣告投入增加,廣告文案的調整,甚至必要的話廣告主題也可以進行更換。當然銷售不利可能是多方面的原因,如:樓盤定位不准,市場容量有限,銷售淡季、宣傳推廣不到位等,這裡從廣告推廣的角度考慮,不論什麼原因導致銷售不暢,都應該對廣告策略進行相應調整。

開盤是專案取得預售許可證後正式銷售的開始,開盤策劃在樓盤行銷推廣中的地位舉足輕重。在銷售中心建立、銷售人員進場到開盤這段時間,通常在房地產行銷中所說的蓄水期階段就要確定開盤策略。通常情況下,蓄水期階段售樓處的工作主要是:銷售道具準備、銷講培訓模擬,銷控表制定、銷售的各種表格準備、接待來人來電、區分意向客戶、前期預約和vip卡發售(在不允許收售定金的情況下,以會員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法)等。從蓄水期到開盤日時間的把握不應控制過死,應根據客戶積累情況和市場競爭情況適當調整開盤時間,蓄水期過長或者過短都不利於客戶的積累,影響開盤效果。

開盤的過程實質上是預約客戶選房、簽訂認購合同的過程,而在整個操盤過程中,開盤對樓盤造勢和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會在開盤時作很多活動和宣傳工作,以此達到宣傳推廣和造勢的目的。開盤的準備主要包括了開盤流程制定、開盤方式選擇、認購合同準備、開盤活動安排、開盤應急預案等。這裡主要強調開盤方式的選擇,通常用的開盤方式例如搖號法、排號法、VIP客戶優選法、所謂的開盤方式主要還是客戶的選房規則。這裡運用什麼樣的方式取決於前期客戶的積累情況和專案的規模。在客戶積累情況很好供不應求的情況下,通常採用排號方式,排在前面的客戶有優先選房權。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號順序選房。開盤考驗的是一個策劃人的協調能力和組織控制能力,因此合理有序的開盤流程,科學民主的開盤方式都顯得尤為重要。開盤的好壞直接影響到樓盤銷售期的銷售情況,一個場面熱烈、井然有序、具有轟動效應的開盤將為樓盤銷售創造一個良好的開端。

樓盤價格策略包括了樓盤定價和價格走勢預測,定價需要以定性和定量的方式科學的制定,常用的定價方法有成本導向定價法和市場導向定價法,現實當中,通常兩種方法加以結合應用,成本導向這裡不必細說,市場導向定價法主要是針對目前市場同類項目的價格制定出既有競爭力,又符合本項目定位的價格,通常採用市場價格比較法係數修正表來制定價格,這種方法是通過定量比較得出的,從定性角度,同樣不能忽視策劃師和開發商多年來對樓市價格的經驗把握,通過二者結合加上市場調研最終得出樓盤價格,制定好的樓盤價格同樣不能限制太死,應根據市場的走勢和價格的浮動有所變化,目前房地產市場價格漲幅過快,樓市價格急劇變幻,因此要求策劃師能夠掌握先機,提前預測樓盤價格走勢,以期在合理的價格內獲得較大利潤,通常定價策略包括低開高走、平開高走、高開高走等,一般情況下樓盤定價較多使用低開高走策略,有利於先期銷售順暢和價格的抬升。

公共關係策略在樓盤行銷中是比較常用的行銷手段,這裡不在贅述廣義的公共關係,樓盤公共關係策略主要包括了活動行銷和政府公關,活動行銷主要指通過各種活動策劃達到宣傳樓盤知名度和影響力的目的,最終促進銷售。活動行銷具體包括了謝老客戶答謝會,開盤演出活動、產品推介會、樓盤新聞發佈會、明星代言、樓盤創新發佈會、樓盤評比活動、各種酒會名車會、贊助或捐款各類公共活動和公益活動、參加官方或非官方的房展會、樓盤事件行銷(包括開盤活動、封頂活動、入住活動等)等,活動應根據樓盤銷售的不同時點適時地推出。所謂的政府公關主要是和政府及下屬機關打交道,爭取在第一時間得到政府頒發的房地產法律法規、市政規劃、宏觀經濟調整等資訊,這些資訊對樓盤行銷的影響不可小視。開展公共關係策略要把握三點:1是活動的成本控制,在有限的廣告成本下活動行銷應儘量控制成本,以防超出廣告預算。2是必須有明確的目的性,公關活動的目的必須是明確的,每一個時段,不同的銷售節點的公關活動必定是與之後的銷售情況或者企業發展相關。3公關活動要針對特定的目標人群展開,房產消費群體在整個消費群體的比例是非常小的,公關活動在開展之前鎖定目標群體、做到有的放矢才能取得良好的效果。可以說沒有明確的目的性、沒有選擇目標消費群體展開公關活動無疑是浪費錢財。

一個樓盤在推廣時,大致可以分為以下幾個階段:入市期、蓄水期(積累期)、開盤期、開盤強銷期、持續期、第二強銷期、第二持續期、尾盤期。每一個階段都有特定的推廣目標和工作安排,拿蓄水期來說,這一階段主要推廣目標是樓盤形象預告、知名度和影響力的提升,佔領樓盤在目標消費群體心裡中的位置、企業品牌宣傳、前期積累意向客戶等,這一階段的主要工作來自銷售中心和策劃部。包括了階段廣告計畫制定與發佈、階段公關活動策略和銷售中心現場接待。

這裡的分期是在時間上把握和控制樓盤的行銷推廣,在專案體量上同樣需要分期推廣,也就是專案體量的分期。通常情況下,專案分幾期銷售,主要取決於項目體量的大小和市場情況,在專案體量較大、市場預期不看好的情況下,會多期銷售,項目體量較小、市場預期看好的情況下,則會減少分期,甚至不分期銷售。項目如何分期的依據主要是戶型大小和優劣的把握,一般情況下,好房子都是留到最後賣,以便可以提升房價。目前大多數樓盤強調均好性,戶型和套間沒有明顯的優劣之分,因此分期的依據主要按位置和戶型大小。前期開盤不會只推出一種戶型,而是推出幾種戶型供選擇,同時有試探市場的作用。前期推出的房子一般來說位置和戶型不會是最好的,因此價格也較後續推出的低。
房地產全程策劃是一項系統工程,需要專案經理、策劃師、市場人員、銷售人員、廣告文案、設計人員多方配合、協調工作。策劃是一項極具創新思維並需要經驗積累的工作,希望有志於此的人能夠真正領悟其中的奧秘,不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來,中國能夠產生數量巨大的職業策劃。

資料來源:房地產門戶搜房網

2015/04/14 13:51


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