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【營銷師】行銷師、策劃師必備的六大素質
版主
註冊日期:
2006/06/13 17:52
來自 台北
文章: 1438
等級: 32; EXP: 48
HP : 0 / 787
MP : 479 / 35139
一、敏銳的市場洞察力  

  作行銷、策劃,你必須瞭解市場;不但要瞭解一個地域的經濟、文化、消費習慣,還要時刻關注當地所發生的重大事件,以及這些事件將給人們的世界觀帶來怎樣的影響、給人們消費行為帶來怎樣的影響。要時常用鷹一般的眼光窺視著整個市場的動態。因為你只有把握住了市場,才能把握住消費者,而後才能去操縱市場。做策劃如果只是管中窺豹,只知皮毛,常常會把市場做成夾生飯,既浪費了大量行銷及廣告費用,還會錯失搶佔市場、擊敗競爭對手的有利時機!當然,事後諸葛亮人人都會做,故其目光關鍵要敏銳。一種現象的出現,必然會導致關聯現象的產生,如果只從事物的表面現象去判斷而就此策動市場,也許在你的策劃方案還沒有實施,市場就已經進行了翻天覆地的變化,故其目光一定要深邃。

  除市場必須深度敏銳地把握大環境,還必須重點關注行業動態、目標群體動態、競爭對手動態等,對這些直接關係到你的企業和品牌命運的關鍵者更要反應敏捷、眼光老道。無論你是從事哪一個行業,國家相關行業新規、目標群體的微妙變化、競爭對手的舉手投足都會牽一髮而動全身,如果你反映遲鈍,置之不理,輕則企業會停滯不前,重則會被競爭對手逐出市場。  

二、敏捷的思維聯想力   

  行銷師、策劃師操作市場,對市場的關注僅僅是最基本的要求。光有對市場的瞭解而沒有快速敏捷而豐富的想像,是很難做出高品質的市場策劃的。

  市場是客觀的,各種動態事物的發生,要求你必須把自身品牌融入客觀市場進行分析與聯想,做出規避法律風險、超越競爭對手、搶佔市場份額的正確決策。對行業的聯想,你應該從國家法律法規、上下游行業動態、目標群體消費趨勢等聯想到各種因素對消費者的影響,做出對市場的估計,做出策略的調整。對競爭對手的聯想,你應該想像到行業規定對競爭對手的影響,競爭對手將會做出什麼樣的反映?目標消費群對競爭對手的做法認可嗎?我們如何更有效地擊敗競爭對手?如果競爭對手再進行反超越會從哪幾個方面入手?我們應如何防止對手的反超越?對目標消費群的想像,要充分站在消費者的角度理解產品和品牌,現在的市場是買方市場,只有充分滿足消費者需求的東西才是最有市場東西,你的產品在投放市場時,你的品牌策略在計畫以前,你的促銷方案在實施伊始,你都要把你的產品或品牌融入市場設身處地地想一想,它是消費者最需要的嗎?這種方式消費者接受嗎?

  行銷師、策劃師缺乏這種聯想力,會使產品或品牌的市場前景變得盲不可測、風險無比。  

三、準確的事物判斷力 

  可以想像一個醫生對病人誤診後的結果!行銷師和策劃師也是一樣,如果沒有準確的事物判斷能力,輕則會使品牌誤入歧途,重則導致產品在市場上消失。

  判斷是認定優勢與劣勢因素的過程,是決定市場策劃是否展開或繼續的前提。市場如何操作也是基於正確性的判斷,準確的斷斷能力是基於知識、經驗、資訊和思維方式。因此,一個成功的行銷師或策劃師,必須具備相關的行銷學、策劃學及相關知識,必須具備一定的市場經驗,必須瞭解足夠的市場訊息,必須掌握正確的思維方式。

  知識是由眾人長期經驗加工總結而成的邏輯體系,越是複雜的市場決策越需要知識;經驗產生于體會知識而又高於知識;市場訊息是策劃的基礎和前提;思維方式決定著事物的成敗。行銷師、策劃師必須為增值經驗而不斷學習知識,為穩固知識而獲得經驗,為應用經驗與知識而搜索、篩選資訊,統籌經驗、知識、資訊的思維方式決定著市場操作的高度。具備以上四點才能對市場做出正確而準確的判斷,才能遊刃有餘地操縱市場。  

四、深度的潛力挖掘力 

  在資訊氾濫成災今天,在撲朔迷離的複合經濟形式下,市場被各種各樣的假像蒙蔽著,消費者的心越來越難把握,市場越來越難操作。如果沒有深度的潛力挖掘力,是很難找到市場的軟肋、競爭對手的弱點,很難做出成功有效的推廣方案的。

  潛力挖掘一是從市場入手,通過對市場綜合資訊的整理、分析、判斷,對目標群體的消費心理、消費習慣的把握,找到消費者真正的需求,找到市場的空白點,找到市場操作的切入點。二是從競爭對手入手,通過對同行業競爭對手及關聯行業競爭對手的分析,包括他們戰略方針的分析、市場策略的分析、促銷手段的分析等,從而找到競爭對手的弱點,競爭對手基於市場的空白點。然後有的放失地實施針對性的策略。三是從自身產品入手,根據消費者的需求、競爭對手的產品特點、競爭對手的市場策略來再調整自身產品及市場方面的策略,不斷挖掘出自身產品及品牌優勢;挖掘出與眾不同的競爭性潛力後,再根據這些特點制訂出不同於競爭對手的各方面策略,這樣方能立市場於不敗。 
 
五、巧妙的事物創新力 

  市場競爭是永恆的,要想不被競爭對手擊敗或主動去擊敗競爭對手,就必須要有比較優勢或改變原有優勢,要想實現優勢比競爭對手強或比自己從前強,則企業必須創新。管理創新和產品創新是極其有限的,很大程度上受科技進步的限制,因此,市場策略創新和推廣方式創新是致勝市場的有力武器。這也是行銷師和策劃師的必備素質。

  創新是克服劣勢因素,發揮優勢因素,塑造新優勢因素的過程。創新可以從物質性、利益性、資訊性、時間性四方面切入,根據政治、經濟、科技、文化等線索開拓創新。創新的主要方法有:移植法、重點法、組合法、分解法、實證法、回避法、伏筆法、逆向法、背景轉換法、捆綁連接法(WBSA)等方法。當然,創新的方法不是一塵不變的,只要根據自身產品、市場環境、消費需求推出了與眾不同的市場策略,就是成功的創新策略。

  作為操縱市場的行銷師、策劃師,要具備靈活的頭腦,多接觸新鮮事物,大膽聯想,善於把不相關的事物進行有意重組、“惡意”嫁接。如果你把做法已經上升為一種習慣,它必然會成為你一種終生受用不盡的思維方式!當然接到一個案子的時候,靈感就會立刻湧現。 
 
六、犀利的文案寫作力   

  一個優秀的策劃師必定是一個出色的文案!

  策劃方案、市場策略要說服決策者或客戶,必須具有極強的說服力。策劃方案的結構、論述的技巧性、語言的表達力都起著至關重要的作用。你的點子再多、創意再好,如果不能巧妙而有效地傳達給你的客戶,或者不能順暢地說服你的決策者,必然令你的策劃方案大打折扣。相反,具有說服力的表達方式和表達技巧會令你的創新思維熠熠生輝。不但語言技巧會讓客戶或者決策者跟著你的思路前進,進而有效地說服他,而且在創新思路的闡述上,也會給人思路明晰、清新爽朗、有條不紊的感覺。假如你的方案是用於競標,出色的文案表達就顯得更加重要了。

  另外,在一個策劃方案中,一般都包含了廣告策略,推廣活動主題的提出、宣傳的重點都需要策劃者提出綱領性的思路;有的方案內還包含了平面創意的主題、軟性文章宣傳主題、戶外媒體宣傳主題等,這時就需要高於一般文案水準的能力,其方案對於實施過程中創意、文案、設計才具有指導性的意義。

  如果不需要寫策劃方案的行銷師,其寫作能力可以不必同策劃師要求那樣高。

2007/10/15 23:48



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