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85°C前進大陸 讓大陸人味蕾變挑剔
本文章發佈於 2008/6/9 (2061 人次閱讀)
轉角不只有便宜咖啡,更好喝的讓人愛不釋手,是85°C成立不過短短4年,就能橫掃台灣的主因。去年開始,85°C也將這項新咖啡理念帶進大陸,要讓大陸人的味蕾變挑剔。

◆儘早西進才能站穩兩岸

當時的85°C,在台灣1年可以展店100家,324家的規模也讓85°C站穩台灣咖啡業龍頭老大的位置,85°C在台灣後勢可期。儘管如此,85°C卻不因此自滿,認真思考未來的發展性以及可能面臨的侷限。

和一般企業在台灣站穩,或是發現在台灣很難永續經營才選擇西進不同,85°C在成立不過兩年時間,就選擇前進大陸,想的卻和一般企業沒啥兩樣。董事長兼總經理吳政學就說,台灣的餐飲市場太小,中國的發展太快,85°C沒辦法也不可能等到台灣市場飽和才到大陸尋找另一春,因為那時候的中國將比現在更難競爭。

心意已決的吳政學,在去年3月春暖花開之際,派出多名幹部到中國大陸實地瞭解當地的市場,評估進軍中國的可能性。不過半年時間,全中國第一家85°C就在上海開張。

◆高營業額讓85°C信心倍增

儘管位於上海福州路的第一家店因為一屋二租的因素,遭到當地政府勒令停業。但這家店開張第1個月就有人民幣(以下同)138萬元的高營業額,不到3個月,營收額就破了180萬元,是原先預期的45萬元的4倍之多,「可見85°C是成功的」,吳政學不無自豪的說。吳政學認為,福州路店短短的幾個月經營就能創造高營收,讓經營團隊十分開心,因為這顯示中國的咖啡市場仍有相當大的吸納力,市場潛力十足。

雖然出師不利,但後續前景看漲,讓吳政學更放心大膽推動他的西進策略。吳政學認為,第一家店停業是非戰之罪,跟企業經營無關,只能怪當初沒有先弄清楚中國的法令規定,單純以台灣的經營邏輯展店,才會有這樣的結果。但這也給了他們很好的教訓,讓管理階層意識到全面瞭解中國法律規範的重要性,這對85°C日後在中國的經營會有相當的幫助。

◆知己知彼方能百戰百勝

在中國掃過一圈,吳政學屈指一一解說85°C的競爭者優勢與狀況。吳政學認為韓國歷史最悠久、規模最大的巴黎貝甜(Paris Bagutte),以及新加坡的Black Talk在中國的展店速度都過於保守,無法挾通路優勢與85°C競爭。台灣的克莉斯汀雖然有600多家的店面,但並非以咖啡經營為主軸,而是以糕點為經營主業。而其他的包括兩岸咖啡、上島咖啡、真鍋咖啡等等,也都不是以咖啡為最主要經營訴求,這些原則上都不能算是85°C的競爭者。

剩下的,也是唯一的競爭對手,吳政學不諱言,仍是統一集團取得代理權的星巴克(Starbucks),「也就是說,我們在台灣跟在大陸面對的是同一個對手,85°C不是第一次跟這個可敬的競爭者交手。早已知己知彼,要百戰百勝也就沒這麼困難。」吳政學相當有自信的說。

要打贏對手,吳政學認為最重要的還是市場定位,台灣的成功,證明了85°C的市場定位不僅清楚,也是成功的。在正式開店之前,85°C的先遣部隊花了不少時間進行試吃的測試工作,目的就是希望能先確定糕點口味是否能滿足大陸人的味蕾。經過4個月的測試,研發團隊在糕點製作上做了不少修正,以因應上海人的重口味。開店3個月的創新營收,證明用心就能有成效。

◆85°C的市場定位與展店經驗

另一個與星巴克不同的市場定位,在於85°C延續過去在台灣的開店經驗。就像在台灣,85°C多半開在生活機能健全,卻不見得是商圈的轉角處,這樣的開店技巧,吳政學也延伸到中國大陸。今年已經設定開幕的15家店裡,不全是開在台灣人集中的區塊,也不是最重要的商圈旁、商場裡,不少新店將是開在生活小區裡。

吳政學說,他們評估過,85°C的顧客除了一般印象中的粉領新貴、上班族外,媽媽們也是一個相當重要的族群。這些媽媽們,會在閒暇之餘、接孩子的空檔到85°C買杯咖啡犒賞自己,不少媽媽們還會在這裡買價格相對便宜的甜點回家當零食,甚至會在這裡買麵包當早餐。如何滿足媽媽們希望價格便宜,卻又要求高品質的心理,是85°C未來展店的重點,畢竟這群媽媽將是他們最重要的顧客群。

吳政學對拓展大陸市場信心十足,他透露,今年度85°C將在上海成立中國第一座中央廚房,改變過去前店後廠的經營模式,正式將台灣的中央廚房概念引進上海。他表示,85°C已經購入上海近郊的一家台資食品廠,希望能保持產品口味的一致性與穩定性,牢牢抓住消費者的味蕾。

◆堅實的研發團隊功不可沒

除了咖啡堅持使用瓜地馬拉一家阿拉伯進口商經營的咖啡莊園的的咖啡豆外,也不因牛奶價格飆漲而放棄使用林鳳營鮮乳,堅實的研發團隊也是85°C成功的主因。談到他們,吳政學的嘴就笑得合不攏。

這一批有從君悅,有從亞太會館,也有從華膳空儲挖來的糕點大廚,是85°C維持產品品質的幕後功臣。每天早上5點多就到工廠,12點多才下班,負責85°C甜點與麵包的品質控制與開發。為了留住這批優秀的大廚,85°C有百分之五十的持股是留給員工的,公司裡年收入上千萬的超過10人,「因為這些人都是公司最重要的資產」。

資料來源:兩岸經貿網

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